Tidligere denne uken kunne imidlertid Mediebedriftenes Landsforening (MBL) fortelle om et avismarked der den digitale veksten for første halvår i år ikke lenger er like stor (+ 9 prosent). For selv om Dagbladet og VG fosser frem på det digitale markedet for brukerbetaling, opplever nå store aviser som Aftenposten, Bergens Tidende og Stavanger Aftenblad digital tilbakegang.

- Det er naturlig at den digitale veksten er størst i starten og avtar noe etter hvert som stadig flere av abonnentene blir digitale. Men vi ser at mange aviser fortsatt henter størstedelen av inntektene sine fra papirutgavene, slik at det nok for en god del fortsatt er et digitalt potensial, sier Mari Velsand til Kampanje.

Hun presenterer senere i dag en større rapport om avisøkonomien der det kommer frem at for første gang veide veksten i de digitale inntektene opp for hele inntektsfallet på papir i 2018.

- Men vil avisene klare å øke brukerinntektene fremover?

- Vi ser at brukerinntekter er blitt avgjørende for avisenes finansieringsgrunnlag, og det har bransjen forstått. Mitt inntrykk er at mange satser tungt på innhold og produktutvikling, samtidig som den teknologiske utviklingen gjør det enklere å få innsikt i brukervaner og behov, og dermed i større grad kunne skreddersy innholdstilbudet. Det gir et godt grunnlag for å lykkes i brukermarkedet framover, sier hun.

Les også: 

Nedtur for Schibsteds storbyaviser - nå går også digitalopplaget tilbake

Mindre hyggelig er utviklingen for annonseinntektene som fortsetter å falle. Fram til 2014 var annonseinntektene den viktigste inntektskilden for avisene, men utviklingen endret seg da Facebook og Google for alvor begynte å ta andeler i det norske reklamemarkedet med det resultat at avisene har opplevd et kraftig fall i annonseinntekter de siste årene.  

De siste fem årene har avishusene mistet 2,3 milliarder kroner i annonseinntekter, en nedgang på 34 prosent.

- Annonseinntektene falt også i 2018, men ikke i like raskt tempo som tidligere. De digitale annonseinntektene økte i fjor, men ikke nok til å veie opp for nedgangen i annonseinntekter fra papirutgavene, sier Velsand.

Men de store teknologigantene fortsetter å stjele penger fra de tradisjonelle mediene. I en fersk annonseprognose fra IRM kommer det frem at internettannonsering fortsetter å vokse (+ 10,5 prosent) og står nå for 56 prosent av det totale reklamemarkedet i Norge i 2019 med 20,9 milliarder kroner. Det er Google og Facebook som har stått for hele veksten i de digitale annonseinntektene. Til sammen anslås omsetningen til de to gigantene å ligge på nesten 5,5 milliarder kroner i 2019.

- Det norske reklamemarkedet har vært på rundt 20 milliarder kroner de siste fem årene, og i løpet av disse årene er store deler av annonseinvesteringene flyttet fra tradisjonelle annonseringskanaler, som papiraviser, til de store globale aktørene som Facebook og Google. Dette er en alvorlig utvikling sett med norske mediers øyne, og gjør det enda viktigere å lykkes i brukermarkedet, sier Velsand. 

Medietilsynets årlige rapport om avisenes økonomiske utvikling viser at 2018 ble et mer positivt år for bransjen enn på lenge. Selv om driftsresultatet falt med 70 millioner kroner, tjente norske aviser 820 millioner kroner i fjor. Antall årsverk ble redusert med kun 2,2 prosent og 46 aviser økte antall årsverk.

- Etter mange år med store kostnadsreduksjoner har avisene samlet sett tillatt seg å øke kostnadene noe. Et flertall av avisene hadde også en stabil eller positiv utvikling i antall årsverk i 2018. Samlet kan disse utviklingstrekkene tyde på at «trykket» har avtatt noe, sier Velsand.

- Selv om lønnsomheten er stabil så viser vel omorganiseringen og kuttene i DN at norske aviser ikke på noen måte har kommet seg igjennom stormen?

- Tallene tyder på at det var noe mindre kostnadsreduksjoner og nedbemanning i norske aviser i fjor enn de foregående årene.  Det er imidlertid viktig å påpeke at tallene Medietilsynet nå legger fram er for bransjen samlet, og situasjonen varierer nok en del ut fra den situasjonen de ulike virksomhetene er i. Men utfordringene og omstillingsbehovet er nok langt fra over, det viser jo eksemplene du nevner, sier Velsand.

Les også: 

Dagens Næringsliv skal kutte 30 millioner kroner