Han blir sjef for Orkla og DNBs nye byråsatsing

Den nye byråsatsingen til de to annonsørgigantene Orkla og DNB tar form og de to nye partnerne bekrefter i dag navnet på flere av de nyansatte. Den som skal lede byrået, eller det nye dataselskapet som partene selv liker å kalle det, er byråveteran Rune Danielsen.

- Selskapet er nå formelt etablert, og skal ledes av Rune Danielsen. Han har lang erfaring og bakgrunn fra analyse, media og byråsiden og har hatt flere lederstillinger i mediebedrifter og mediebyråer, og kom nå sist fra Orkla, sier Orkla-direktør Arve Heltne til Kampanje.

Ansettelsen av Danielsen skjer etter at styret i Optimizd nylig avholdte sitt første styremøte.

- Styret er veldig fornøyd med å få Rune Danielsen på plass, og glade for å være i gang. Vi har hatt første styremøte, og kommer til å bygge opp kapasitet og innsikt i selskapet i et forsiktig tempo gjennom høsten. Orkla og DNB er opptatt av å bruke Optimizd til og utforske mulighetene data gir for mer effektiv marketing, sier styreleder Thomas Midteide som til daglig er konserndirektør for kommunikasjon og marked i DNB.

Styret har også ansatt Kjell Gabrielsen som digital direktør i selskapet. Gabrielsen har tidligere lang fartstid fra WPPs byråsatsing i Norge, GroupM, der han jobbet med den programmatiske annonsetjenesten Xaxis.

Les også: Slik reagerer konkurrentene på Orkla og DNBs byråplaner

- Gir enormt med energi

Allerede i begynnelsen av august kunne Kampanje fortelle at Rune Danielsen var den som skulle lede det nye selskapet etter å ha tilbrakt den siste tiden i Orkla. Da Kampanje konfronterte Orkla og Danielsen med opplysningene ønsket man ikke å kommentere saken i særlig grad, men nå er partene klare til å lette på sløret

Les også: Stor-annonsører går i strupen på byråene - starter eget mediebyrå

- Jeg gleder meg veldig til å jobbe i Optimizd. Det knytter sammen de erfaringene jeg har fra analyse og media og det er et forsøk på å få til noe nytt og spennende. Å få lede et slikt nybrottsarbeid gir enormt med energi, sier Rune Danielsen til Kampanje i dag.

- Hva jobbet du med i Orkla den siste tiden?

- Jeg har jobbet i Orkla i snart to år som prosjektleder i avdelingen for markedsføring og innovasjon under ledelse av Arve Heltne. Her har jeg jobbet med flere prosjekter, der planleggingen av Optimizd har vært noe av det jeg har jobbet med, sier Danielsen.

Danielsen har lang erfaring både fra analyse- og mediebransjen, men også fra byråsiden både som byråleder i Mindshare og nå sist i Schjærvens mediebyrå-satsing, Re:Media.

- Du er klar for et byråcomeback?

- Hvis du vil kalle Optimizd et byrå, må du gjerne gjøre det, men vi prøver å si at dette er et selskap som skal gi annonsørene bedre kontroll med egne kundedata, og gjøre dem i stand til å utnytte dem bedre. Det blir et mer et data science-selskap enn et byrå, sier Danielsen.

- Blir Optimizd en konkurrent av mediebyråene?

- Vi har ingen planer om å være en konkurrent, men i stedet jobbe sammen med mediebyråene og andre byråmiljøer som reklamebyråene, for å sikre at Orkla, DNB og de andre selskapene som blir med i Optimizd har de beste dataene innenfor de rammer som GDPR og privacy-regler setter, sier han.

Les også: Coop vurderer Orkla-samarbeid, men takket nei til å bli aksjonær

- Kommet fryktelig kort rundt det å bruke kundedata

Han sier bakgrunnen for satsingen skyldes at digital markedsføring «ikke har levd opp til forventningene».

- Det går fortsatt for tregt og digital markedsføring byr på mange utfordringer som datalekkasjer og det vi kaller brand safety. Vi må heve ambisjonene våre hva gjelder digital markedsføring og det er hensikten med å starte dette selskapet.

Han mener det er et paradoks at mens tradisjonelle mediekanaler mister styrke, så leverer ikke alternativene «godt nok». Årsaken til det, er ifølge Danielsen mange dårlige annonseprodukter som kjøpes og selges «for priser ned mot null» og for dårlig utnyttelse av kundedata.

- Alt er selvfølgelig ikke dårlig, men det gir ikke god nok effekt og vi har kommet fryktelig kort rundt det å bruke kundedata. Vi bruker en del data som lokasjon, vær og relevans, men ikke de dataene vi har fra relasjonene våre med kunden. Her er vi inne på motivasjonen for å starte Optimizd. Vi skal bidra til å øke verdien på dataene og bruke data som et instrument for innovasjon og utvikling i selskapet samtidig som vi skal sikre en nødvendig avkastning på investeringene vi gjør i reklame og annonser.

Utelukker ikke friksjoner

Da nyheten om satsingen til DNB og Orkla sprakk gjennom en godkjennelse fra EU-kommisjonen kom det frem at Optimizd skal «holde på med datadrevet markedsføring gjennom egenkanalmarkedsføring og innkjøpte medieplasseringer, samt gjennomføring av analyse av data for markedsføringsbruk.»

- Kommer dere til å handle digitalreklame direkte fra mediene selv?

- Det er umulig å komme med et eksakt svar på hva fremtiden vil bringe. Formålet er imidlertid ikke å lage et miljø som kjøper medier, men hva selskapene vi skal jobbe med gjør på dette området - gjør det vanskelig å være konkret på dette. Orkla kjøper for eksempel i dag allerede medier selv.

- Så Optimizd har ikke gjort noen annonseavtaler med mediene?

- Det skal fortsatt skje enten primært via mediebyråene eller annonsørene selv. Når det først er etablert et kundeforhold mot et byråmiljø, så er vårt mål og sikre og trygge denne relasjonen i forhold til å bruke data på en mer innsiktsfull og effektiv måte.

Satsingen på Optimizd kommer samtidig med at en hel byråbransje har beveget seg gradvis mer og mer vekk fra tradisjonelle mediekjøp over til en verden bestående av teknologi, analyse av data og programmatiske reklamekjøp, et marked som i 2017 beløp seg til nesten 800 millioner kroner, og salg av rådgivningstimer. Flere kilder Kampanje har vært i kontakt er derfor overbevist om at Optimizd vil ramme byråenes forretningsmodell. Til dette svarer den nye Optimizd-sjefen:

- Vi er etablert for å jobbe med data og innsikt og legge til rette for mer effektiv markedsføring. Dette skal vi primært gjøre med de eksisterende partnerskapene våre på byråsiden, men så vil det samtidig bli feil av meg å garantere for at vi ikke havner i situasjoner med friksjon og overlapping av tjenester. Men utgangspunktet vårt er at det har vi ingen planer om og heller ikke som intensjon. Optimizd og kundene til Optimizd kommer til å være helt avhengige av sine byråpartnere også i fremtiden.

Les også: Omnicom om Orkla og DNBs byråsatsing: - Et spennende initiativ

- Er Optimizd-satsingen et eksempel på den store inhousing-trenden vi leser om i eksempelvis den store Annonsørrapporten?

- Du kan lese det som om det er et ønske om å heve sin egen kompetanse på områder som skal gjøre kunden mer konkurransedyktige i fremtiden og heve kompetansen på bruk av data. Vi ønsker primært å bli bedre innkjøpere av eksterne tjenester vi fortsatt kommer til å benytte oss av. Jeg skjønner at det kan være en frykt der ute for hva som vil skje, men dette handler mer om kunnskapsdeling og samarbeid.

- Har dette noe med den voksende mistilliten mellom annonsørene og mediebyråene?

- Egentlig ikke. Ambisjonene ligger i den andre enden av skalaen og Orkla og DNB er veldig fornøyd med mediebyråene sine og gleder seg til å fortsette samarbeidet for på den måten forstå bedre hva digitaliseringen innebærer for de ulike forretningsmodellene.

- Skal dere hovedsakelig tjene penger eller spare penger for eierne?

- Vi skal være et selskap som har en sunn økonomi og som skal drive med data science, auditing, effektmåling og kunnskapsdeling for å få til en større verdiskapning ut av dataene man sitter på. Selskapene erkjenner at man har kommet utrolig kort i forhold til å utnytte data man sitter på om egne kunder til mer effektiv marketing, sier han.

- Hva skjer fremover?

- Nå ønsker vi å bruke høsten til å sette opp selskapet, gjøre analyser og finne naturlige partnere som skal være med i Optimizd. Vi vil også bruke tid på å teste og eksperimentere hvordan vi skal jobbe fremover. Dette er upløyd mark for oss, og der vi ønsker å lære hele veien, sier Rune Danielsen.

- Hvor mange ansatte regner dere med å være ved utgangen av året?

- Vi kommer nok til å være et lite miljø og kompetansesenter, men jeg vil tro at vi ved utgangen av neste år vil være en 10-12 stykker som jobber med data og analyse på en mer avansert måte.