Derfor bruker hun 200 millioner på å bytte ut Hydro-logoen

Etter den store omprofileringen og navneendringen til Statoil tidligere i år, er det nå et annet børslokomotiv og norsk industrieventyr som i disse dager pusser opp både merkevare og logo. Det norske aluminiumsselskapet Hydro går imidlertid ikke like langt som det Norges største selskap gjorde tidligere i år – både navnet og logoelementer er gjenkjennelig.

Les også:Vil vrake Statoil-navnet etter 50 år: - Verden er i endring

- Den gamle logoen vår funket ikke så bra i digitalte flater. Den hadde noen veldig tynne streker og navnet Hydro kommer ikke så tydelig frem, sier konserndirektør for kommunikasjon og myndighetskontakt, Inger Sethov.

Hun sitter ute på Hydros hovedkontor på Vækerø og kan fortelle om et selskap som skal markere starten på et nytt kapittel i selskapets 112 år lange historie med å fornye og modernisere profil og logo, etter en involverende prosess blant 35.000 ansatte over hele verden i løpet av det siste året.

- Det er ikke noe helt nytt. Det er en modernisering av det eksisterende og en posisjonering for fremtiden. Og du vil kjenne igjen Hydro i alt du ser, sier Sethov.

Hun har vært sentral i arbeidet med å utvikle den nye merkevareplattformen og verdigrunnlaget. Bærekraft og innovasjon er bærende for hva Hydro skal være fremover – samtidig som man skal spiller på selskapets lange historie og arv.

- Overskriften vår internt har vært «det nye kapittelet», ikke «det nye Hydro». Det handler om at det er et nytt kapittel for aluminium og bruk av aluminium som en bærekraftig løsning, som verden trenger mer av. Det er en forlengelse av det vi kaller The Hydro Way, med vår aspirasjon som er bigger, better and greener, sier Sethov.

Prislapp på 200 millioner

I 2017 gjennomførte Hydro et oppkjøp som plasserte selskapet helt i front av aluminiumsindustrien og tredoblet selskapets ansatte. Det skjedde da Hydro overtok Orklas eierandel i Sapa. Dermed kunne aluminiumsgiganten posisjonere seg som det eneste selskapet i aluminiumsbransjen utenfor Kina med virksomheter i hele verdikjeden fra utvinning av bauksitt og alumina i Brasil til raffinering og videreforedling ved en rekke fabrikker og produksjonsanlegg i verden.

- Vi dyrker hele verdikjeden, men det er veldig ulikt hvordan man driver en gruve i Nord-Brasil til hvordan man driver et resirkuleringsanlegg i Holmestrand, sier Sethov.

Hun mener at det som limer selskapet sammen i the hydro way blir enda viktigere når selskapet etter overgagelsen av Sapa nå dekker alle ledd innenfor aluminiumsindustrien.

- Hydro og Sapa har en veldig ulik måte å operere på og da blir det enda viktigere å ha en felles identitet, en felles plattform og et felles verdigrunnlag som er samlende for alle, sier Sethov.

Konsernsjef Svein Richard Brandtzæg sier Hydro fortsatt skal være det samme verdidrevne selskapet som ble stiftet i Norge for over hundre år siden, men han er likevel spent på mottagelsen.

- En slik endring er alltid spennende, men det var full applaus både i konsernledelsen og i styret når vi viste det frem første gangen. Nå kommer Hydro-navnet mye tydeligere frem og jeg synes vi med denne logoen klarer å skille oss ut fra veldig mange andre logoer som ligner på hverandre i Norge, sier Brandtzæg.

Les også:Slik blir den nye Hydro-logoen - norsk designbyrå fikk jobben

Når det gjelder prisen på den nye profilen, peker konsernsjefen på det faktum at Hydro uansett måtte omprofilere 150 fabrikker som en følge av kjøpet av Sapa, noe som ville gitt Hydro en kostnad på rundt 100 millioner kroner.

- De store kostnadene måtte man tatt uansett, sier Brandtzæg.

Men når Hydro nå går for en løsning som inkluderer alle fabrikker og lokasjoner – totalt 220 stykker – ender prislappen på prosessen rundt 200 millioner kroner. Dette inkluderer også en større, global reklamekampanje selskapet nå skal rulle ut.

- Det er satt av 30 millioner kroner i en reklame og medier, sier Sethov.

Til sammenligning brukte Statoil rundt 250 millioner kroner på sin store omprofilering tidligere i år.

Måtte utsette etter Brasil-trøbbel

En utløsende årsak til omprofileringen varaltså den fulle overtagelsen av nedstrømselskapet Sapa der Hydro kjøpte ut Orkla i fjor høst. Med full kontroll over Sapa la nemlig Hydro kraftig på seg. Over natten kom det 22.500 mennesker nye mennesker inn i selskapet som i dag teller hele 35.000 ansatte i 40 land verden over.

Enten måtte selskapet innlemme alle de nye ansatte i Hydros eksisterende merkevare- og verdiplattform eller utvikle noe nytt.

- Valget falt på det siste, heldigvis. Men kjøpet var utløsende fordi vi så at det var et veldig godt og riktig tidspunkt for å starte en prosess som involverte alle 35.000 ansatte rundt en felles prosess for å definere hvem vi er og hvor vi er, sier Sethov.

Arbeidet innebefatter en reposisjonering av Hydro i markedet på «innovasjon og bærekraft», ny verdiplattform og nye visuell identitet og det er designbyråene SDG og Snøhetta som Hydro har jobbet med.

Tanken var å lansere allerede før sommeren, men på grunn av utfordringene og miljøkontroversene i Brasil ble lanseringen av den nye logoen utsatt. Planen var å lansere før sommeren.

- Vi utsatte lanseringen noe fordi organisasjonen var opptatt av å bruke all energi for å på plass og komme oss over utfordringene i Brasil, men nå har vi fått på plass en avtale med myndighetene i Brasil som gjør det litt mer musikalsk å lansere, sier Sethov.

- Mer enn en ansiktsløftning

Ansvarlig for den nye logoen er det Snøhetta som har vært og arkitekt- og designkontoret har dermed tatt på seg oppgaven med å forlenge Hydros logolinje på 112.

Mange vil kanskje tenke på et vikingskip når de ser for Hydro-logoen, men den forsvant allerede på begynnelsen av 2000-tallet Hydro og Yara skilte lag.

Men selskapet har med sin nye logo likevel forsøkt å knytte an til historien samtidig somman synliggjør produktet aluminium og Hydro-navnet i større grad.

- Det er tredje gangen vi gjør mer enn en facelift, sier Inger Sethov.

Nå er blåfargen forlatt, men seilene fra vikingskipet har overlevd i det Sethov synes er blitt en logo i mer «nordiske toner» og der «Hydro-navnet står frem tydeligere».

- Vi har sett veldig lenge at den gamle logoen ikke fungerer også har vi forsøkt å forene den med Sapa-logoen, sier Sethov.

- Dere tok ikke en full Equinor?

- No, we did not, sier Sethov.

- Og er glad for det?

- Er vi on record nå…, spør Sethov.

- Ja…

- Da snakker jeg om Hydro, sier Sethov.

- Så det var aldri aktuelt å bytte navn?

- Nei, det var aldri aktuelt. Vi har hatt Hydro siden 1905 så det har aldri vært en aktuell problemstilling, sier Sethov.

- Prosessen kunne fått mange utfall

Et nytt slagord er også på plass under navnet «We are aluminium» og selskapet presenterer i disse dager også nye verdiord og en ny reklamefilm som skal rulles ut globalt.

Gamle verdiord som nå forsvinner ut er «respect», «foresight» og «determination» og samles i de nye verdiene til Hydro som er «care», «courage» og «collaboration» eller oversatt til norsk «omtanke», «mot» og «samarbeid».

- Jeg er veldig stolt av dette. Det har vært en lang prosess. Det har vært en involverende prosess og det har vært en prosess som kunne fått mange ulike utfall. Men vi har klart å finne en balanse mellom å ta vare på arven vi har samtidig som vi klarer å modernisere oss. Så er jeg veldig fornøyd med at vi har fått så mye engasjement internt, sier Sethov.

- Hva tenker man før en slik lansering?

- Man grugleder seg, sier Sethov.

- I et selskap som er ingeniørtungt hvordan er det å jobbe med en slik merkevareprosess?

- Det må starte innenfra også må det få tid til å modnes. Man må bruke mye tid.