I går skrev Kampanje at content marketing-byrået Spoon, eid av Bonnier, går sammen med Bonnier Media i Norge, kjøper 100 prosent av aksjene i content-byrået Teft. I løpet av 2014 og 2015 har en rekke mediehus rullet ut sine satsinger på innholdsmarkedsføring, et marked som vokser kraftig. Dessuten satser mediebyråer, reklamebyråer og en rekke større og mindre contentbyråer i det samme markedet.
Allerede nå er det gnisninger mellom aktørene som kjemper om annonsørenes investeringene i dette markedet. Sjef i reklamebyrået McCann, Linda Kling, maner til samarbeid mellom aktørene.
- Jeg tror viktig å huske at vi er samarbeidspartnere, men at det lett blir slik at vi i stedet konkurrerer med hverandre. Vi er i bunn og grunn best når vi tør å åpne opp for hverandre og er ærlige på hva vi er gode på. Vi må slutte å være så redde for at vi konkurrerer. Vi må lære av hverandre, det er den beste måten å gjøre dette nybrottsarbeidet på, sier Kling, som deltok i en debatt om Content Marketing i regi av Mediaforum denne uken.
Les også: - Vi blir Norges ledende content marketing-byrå
Klager på mediebyråene
Sjefen for VGs helt nye content marketing-satsing, VG-veteran Svein Arne Haavik, kritiserte mediebyråene for å stikke kjepper i hjulene for VGs inntog i content marketing-markedet.
- Jeg digger konkurransen, så den vil jeg ha. Men etter at vi startet med vår satsing i april, har jeg erfart at magien oppstår når vi møter kundene direkte. Når vi møter mediebyråene, så blir det avstand mellom oss fordi de sitter med sin egen agenda. Det er et mellomledd som jeg opplever som rart, sier Haavik.
Red Gruppens konsernsjef Nils Røang akter ikke å varte opp VG eller andre aktører i denne konkurransen om annonsørenes budsjetter.
- Det er jo helt opplagt at reklamebyråene, mediebyråene og aktører som VG slåss. Vi skal vinne kunder, vi skal tjene penger og vi skal betale lønninger. Kundene velger selv hvem den vil ha tillit til og så er den som får tilliten som forvalter den. Når det blir krangling er det fordi kunden har gitt et utydelig mandat eller at det er rådgivere som prøver å gå lengre enn det mandatet gir dem mulighet til. Men selvfølgelig kriger og slåss vi, sier Røang.
Ber avisene holde seg unna
Røang fyrer av en ny salve og mediehusene i diskusjonen om hvem som skal produsere content marketing-innholdet og kampanjene. Han er tindrende klar på hvem som bør holde fingrene langt unna.
- Avisene og mediehusene skal ikke skrive og produsere content marketing, fordi de er opptatt av å gjøre det for sine egne plattformer. Det kan skje i tilfeller der kunder har valgt et mediehus som en partner. Ellers må det gjøres av aktører som er kanalnøytrale og som har evnen og verktøy til å måle. Content marketing er sjelden noe som varer i 15 minutter, det kan pågå i et helt år. Da skal man underveis evaluere, rullere og forkaste noen medier underveis. Derfor er det naturlig at det er noe som sitter langt unna medieeierskapet som styrer dette.
Svein Arne Haavik svarer på utfordringen:
- Etter mange år i VG mener jeg at jeg kan si at VG er best på å lage innhold på vår plattform. Vi har en unik kunnskap om tall og vi har noen av de aller beste innholdsprodusentene som sitter og jobber med dette. Så hvorfor gjøre dette vanskeligere enn det er?
Han er også fornøyd med det nye livet i kommersiell avdeling i Akersgata 55.
- Jeg har jobbet i VG i snart 25 år, 24 de siste seks årene som redaksjonssjef. Nå har jeg gått til «the dark side». Men jeg er også «the dark side» og jeg var det også tidligere, vil noe hevde, men det er et forbasket gøy sted å være.
Les også: Content marketing-satsing skaper VG-splid
Les også: Sa opp journalister - kjøper content-byråer
Tradisjonen tror ble det i debatten en livlig runddans om begrepsbruken innen innholdsmarkedsføring.
- Jeg hater ordet content marketing, så det gjør vondt å bare si det, sier McCann-sjef Linda Kling.
Ordet skaper nok enda sterkere følelser i VG, der satsingen på content marketing har utløst skarpe ordvekslinger.
- En redaksjonell gjøkunge som er ikledd et fjollete navn fra den anglofiserte språket i PR- og konsulentbransjen, og som på norsk like godt kunne ha fått navnet reklamejournalistikk, skrev VG-profilen i kommentaren «Journalistikk på tilbud». Og det var før hans kollega Svein Arne Haavik ble sjef for satsingen VG Partnerstudio.
- For oss i VG er content marketing nytt og det har skapt en del bruduljer, også internt. Vi har alltid jobbet med å treffe VG-leseren best, men arbeidet har skjedd helt adskilt. Nå tenker vi at vi skal bruke vår plattform. vår kompetanse og til og med flinke folk fra redaksjonen til å jobbe med dette. De skal jobbe med godt innhold, og det vi kaller content marketing. Mine kolleger spør meg: «Hva skal vi kalle oss?». Ikke kan vi kalle oss journalister og vi kommer ikke fra VGs redaksjon. Vi er innholdsprodusenter som jobber på oppdrag fra VG Partnerstudio og kundene. Så bare på dette området er det en terskel for dyktige journalister å slutte å kalle seg nettopp det, sier Haavik.
- Gir blaffen i hvor innholdet kommer fra
Hvorvidt content marketing er nytt eller urgammelt begrep innen markedsføring er også gjenstand for strid i bransjen.
- Det nye med content marketing er måten vi får ut innholdet på. Selve innholdet har vi alltid jobbet med. Det blir så lett en journalistdiskusjon og det synes jeg er ikke riktig. Vi må derfor prøve å løfte denne diskusjonen litt høyere. Content marketing er å gjøre innholdet engasjerende for målgruppen. Jeg gir blaffen i hvor innholdet kommer fra og hvor det publiseres så lenge det er godt nok og målgruppen får det med seg. Så lenge vi når de målene man har, så er det aller viktigst. Hva vi kaller det er ikke så viktig, sier Kling.
Henrik Berger Jørgensen, rådgiver i merkevare-og kommunikasjonsplanlegging, kjøper ikke analysen om at det er intet nytt under solen.
- Så lenge reklamebyråene sier at det content marketing er noe de alltid har holdt på med, så er det behov for å diskutere hva det egentlig er. Jeg tenkte at vi egentlig var ferdig med denne diskusjonen om definisjonsmakt. Jeg er enig med Linda Kling i at vi alltid har kjempet om relevans, men det er en forskjell på avisannonsering, spotter på tv og radio og det som er innhold i seg selv selv, innhold som folk frivillig oppsøker. Jo, det har vært god veldig reklame før også, men det har vært unntaket, ikke hovedregelen. Det mener jeg er en vesentlig forskjell.
- Jeg har ikke lyst til å kalle meg annonsør
Trigger-sjef Preben Carlsen er lut lei av debatten om begrep og verktøy.
- Content marketing-debatten som har gått i det siste drives av nyreligiøse publisister som har funnet en ny plattform å skrive saker på. Det er synd fordi det trekker det som egentlig er en spennende faglig debatt om PR, reklame eller innhold ned til en diskusjon om forståelsen av verktøy og plattform. Det spiller ikke så stor rolle hvile virkemidler man bruker så lenge man gjør jobben mest mulig effektiv, sier Carlsen.
Et kjent bransjebegrep, annonsør, står visst også for fall.
- Jeg har ikke lyst til å kalle meg annonsør, jeg. Jeg er en historieforteller. Noen ganger forteller vi historier på redaksjonell plass, andre ganger gjør vi det på betalt plass, sier content marketing-ansvarlig Ingunn Børresen i Norsk Tipping, da hun av ordstyrer Arne-Inge Christophersen ble omtalt som annonsør.
