Thomas Kolster, som for mange er kjent for begrepet Goodvertising, tror at tilliten mellom publikum og annonsør er tynnslitt på dette feltet.

- Jeg tror dessverre det er vanskelig å vinne tilliten nå. Derfor må vi gå bort fra det annonsørene gjør, til å vise hva publikum kan gjøre. Alle undersøkelser viser at, ikke bare nordmenn, men globalt vil vi gjøre endringer.  sier Kolster.

Han mener det særlig er den yngre generasjonen som «er engasjert i dette.»

- Men den eldre generasjonen vil at deres barn og barnebarn skal vokse opp i en bedre verden. En utfordring vi stor overfor er kjøpekraft. Eksempelvis koster økologisk varer på tvers av kategorier mer enn andre varer. I disse tider må vi også se hvordan det går med folks holdninger og lommebok, sier han.

Han oppfordrer derfor annonsørene, innenfor kommunikasjon, å løsrive seg fra hva de gjør, og fokusere på publikummet de ønsker å nå ut til.

- Mitt budskap er å endre kommunikasjonen fra alt det gode du selv gjør, til å fokusere mer på hva vi kan gjøre og hjelpe oss med å skape forandring, sier Kolster.

Kolster mener videre at annonsører burde opprettholde et regelmessig bærekraftig fokus over en lengre periode for å vinne publikums tillit. Han er imidlertid bekymret for kunnskapsgrunnlaget til annonsørene hva angår bærekraft.

- Et problem for bransjen vår er at vi mangler kompetanse innenfor bærekraft. Nærmere 50 prosent av byråene mangler kompetanse eller utdanning innenfor dette. Det er et kjempeproblem. Hvis vi ikke får denne kompetansen så faller vi gjennom, og det kan være farlig for virksomheten vår, sier Kolster.

- Så bransje burde ta noen bærekraftskurs?

- Helt klart. Vi har ikke fulgt med. Det skjer mange ting i bransjen vår som vi skal holde oss oppdatert på hele tiden, men bærekraft er den største trusselen vi står overfor, sier han.

Finans- og forsikringsselskapet Storebrand er bidragsyter i Anfo-rapporten og har ifølge seg selv jobbet med bærekraft i over 25 år. Selskapet har blant annet blitt kåret til verdens mest bærekraftige forsikringsselskap og ligger høyt oppe på listen «Global 100»-listen for verdens mest bærekraftige selskap.

Leder for mediestrategi og investeringer, Jon André Sæther, sier til Kampanje at bærekraft er noe som ligger latent i så å si alle avgjørelser som selskapet tar.

- Bærekraft for oss er mye mer enn eksempelvis 50 prosent mindre plast i en potetgullpose. Vi er et bredt finanskonsern og har muligheten til å påvirke på mange måter. Vi har goldt på med bærekraft i lang tid og har jobbet med alt fra hva vi investerer våre kunders penger i, til å aktivt gå inn i styret til bedrifter vi investerer i og sette krav. I tillegg gjør vi vårt for å ha orden i egne rekker, sier Sæther.

- Kolster mente annonsørene burde annonsere mer mot hva forbrukerne kan gjøre, og ikke så mye på hva bedriftene selv gjør. Hvilke tanker gjør du deg rundt det?

- For å snakke med bakgrunn i Storebrand så ja, det kan være smart å veilede forbrukerne til å gjøre fornuftige valg, men vi er også opptatt med å vise hvilke valg vi tar med forbrukernes investeringer. Vi er ikke ute etter å belære forbrukerne og si at «dere må ta deres del av kampen». Vi er vårt ansvar bevisst, sier Sæther.

Han viser til forsikrings- og bankselskapets siste reklamekampanje.

- Her oppfordrer vi folk til å snakke sammen for å forhindre utenforskap, for vi sitter på data om uførheten i Norge. På dette tema sitter vi på masse innsikt gjennom forsikringene våre. Sånn sett er det en oppfordring til forbrukeren, sier han.

- Kolster tror også at det er en mangel på kompetanse rundt bærekraft i bransjen. Hva er ditt inntrykk?

- De jeg jobber med, både internt og eksternt samt andre annonsører, så opplever jeg god kompetanse på området. Man vil alltid finne bedrifter som kaster seg på og driver med grønnvasking, men generelt i Norge så opplever jeg bevissthet og kompetanse, sier Sæther.

Les også: Storebrand tar samfunnsansvar i ny kampanje: - Alle kan utgjøre en forskjell