Forberg mener både kunnskapsdeling på tvers av markeder, felles dashboard og et samlet og sterkt strategisk team, var argumenter for å sette mediekontoen i spill og samle kjøpene ett sted. Totalt var det inne fem forskjellige byrågrupperinger som ble kuttet ned til tre i finalen.

- Jeg vil ikke si hvilke det var, men det var alle store grupperinger som kunne servet oss på internasjonalt hold. Vi har gjennomført en grundig vurdering av hvilket byrå vi skal jobbe sammen med fremover, sier Forberg.

I Norge flytter dermed Telia vekk fra Dentsu Norge-byrået Carat og over til Mediacom og Group M. I alle andre land blir det Group M-byrået Wavemaker, mens det i Norge blir det største av de tre Group M-byråene, Mediacom.

- Mediacom var et bedre alternativ for oss i Telia i Norge. De har en litt større bredde og en mer riktig strategisk kompetanse for vår merkevare og våre utfordringer, sier hun.

Hun sier Group M «har god internasjonal erfaring» og at det av og til er klokt å bytte ut byråforbindelsene sine.

- Det gir deg nye tanker og perspektiver. Nå gleder vi oss til å sette oss ned med et nytt og fresht team fra Mediacom for å finne de beste løsningene på hvordan vi skal jobbe sammen fremover, sier hun.

- Hva er beskjeden din til Carat i dag?

- Jeg vil mest av alt si tusen takk. De har gjort en kjempegod jobb for oss og hatt et sterkt team ledet av Caroline Fleischer Irving som er en utrolig god og arbeidsom rådgiver. Det er trist å avslutte dette, fordi vi har samarbeidet tett og nært og de har vært en bra fasillitator mellom oss og mediehusene. Det har også fungert veldig godt mellom Try, Carat og oss. Men vi har vært lenge sammen og med agendaen vår som Norges største utfordrer, må vi tenke nytt og se på hvordan vi kan få mer ut av pengene våre fremover, sier Forberg.

Les også: Carat-sjefen om Telia-tapet: - Det er trist å avslutte et så nært og godt samarbeid

For å oppnå «mer effektive mediekjøp» har Forberg og hele Telia en ambisjon om å ta over alt av de digitale mediekjøpene selv, og insource en rekke forskjellige kompetanseområder. Det har vært en trend blant de største annonsørene de siste årene og nå tar Telia også skrittet fullt ut.

- Det har ligget som forutsetning at vi skal bygge opp vår egen trading desk i den nye avtale. Dette er Norges største utfordrer på sitt beste, sier hun.

- Betyr det at avtalen blir mindre?

- Ja, det blir den, men vi er ikke helt klare i dag. Vi skal rekruttere de beste folka i bransjen som har den spesialkompetansen vi trenger for å gjøre denne jobben, sier Forberg.

- Hvor mange?

- Jeg vil ikke gi noe tall på det i dag og antall årsverk gjenstår og beslutte, men relativt kjapt skal vi være oppe og stå med vår egen tradingdesk og ha den nødvendige kompetansen in house. Norges største utfordrer handler om hvordan vi kan gjøre ting enklere og bedre for våre kunder, derfor må vi utfordre måten vi jobber på. Dette er en av mange ting vi gjør internt for å bli bedre for våre kunder, sier Telia-markedsdirektøren.

Forberg sier Telia allerede har sikret seg de noen av lisensene som skal til for å drifte en in-house avdeling. Dette er funksjoner og arbeidsoppgaver mediebyråene i dag tilbyr sine kunder i sine digitalavdelinger.

- Ja, det er funksjoner som mediebyråene tidligere har gjort for oss, sier hun.

Som nordisk og internasjonalt selskap kan Telia ved å samle sine mediekjøp i én og samme byrågruppe, samt opprette en egen plattform for kjøp av digitale annonser, også samle kjøpene på tvers av markeder.

- Vi har årlige forhandlinger med både nasjonale og globale selskaper. Det er gode diskusjoner og vi utvikler oss godt sammen med mediehusene, det skal vi fortsette med. Men nå kan vi samle kraften i Telia ett sted, sier hun.

- Dere får mer buying power i forhandlinger med internasjonale aktører med andre ord?

- Vi har et godt samarbeid i dag med både nasjonale aktører som Schibsted og internasjonale selskaper som Facebook, Instagram og Google, men ja, vi får en større forhandlingskraft når vi samarbeider slik det nå er tenkt, sier hun.

Samtidig kommer Telia også med en reaksjon på det mange annonsører, norske medier og ikke minst Anfo Annonsørforeningen har flagget i mange år: At pengestrømmene i det digitale og programmatiske annonsemarkedet ikke er transparente nok og det er for mye penger som blir borte på veien fra annonsør til mediekanal.

Enkelte har hevdet at så mye som 60 prosent av investeringene forsvinner i ulike lisenser og teknologikostnader, og undersøkelser fra Anfos britiske søsterorganisasjon ISBA og PWC viser at så mye som opp mot 15 prosent av pengene ender «i et stort svart hull ingen kan gjøre rede for».

- Er dette en reaksjon på at pengestrømmene i dette markedet er uoversiktlige?

- Det er en utfordring at dette markedet ikke er helt transparent på kostnader, men vi føler vi har relativt god oversikt med dagens avtaler. Den største utfordringen er at vi ikke får jobbet raskt nok med dagens avtalestruktur der selv to dager blir for lang tid til å sette opp kampanjer. Ved  å gjøre dette selv får vi en raskere time-to-market når vi skal snakke med kundene våre.

Også de pågående diskusjonene om bedre personvern og nye krav til samtykke fra brukerne har spilt inn.

- Cookie-døden er også et sterkt argument for at vi må sitte på dette selv. Vi må bruke egen data når det ikke lenger blir lov å bruke tredjepartsdata, men det tror vi mange kunder er glade for. Kundene vil fortsatt ha god og relevant reklame fra annonsører. Vår jobb er å sikre at vi snakker til rett kunde til rett tid og forstår deres behov bedre. Gjør vi det så er det bra for kunder og bra for Telia, sier hun.