Dette har også vært en utfordring for Elkjøp, og det har de tatt på alvor, forteller merkevaresjef Marius Klemo.

- Vi har ikke hatt gode nok verktøy og derfor har vi i Elkjøp gjort en investering i det vi kaller Next Generation Retail, som skal gjøre oss mye bedre på å bruke kundedata og jobbe med nye segmenteringsmodeller. Men vi har en lang vei å gå før vi er eksperter, erkjenner Klemo.

- Hvorfor har man ikke kommet lengre?

- Det er fryktelig, fryktelig komplekst, for det er et omfattende lovverk og du trenger gode systemer. Du må ha automatiserte prosesser, for det er for tungt med manuell segmentering, og så er det dette med nytte versus kost. Du må være sikkert på at du investerer i de riktige segmenteringsmodellene.

For ett år siden valgte Elkjøp å skrote sin gamle epost-database for å begynne helt på nytt. Siden da har de fått én millioner medlemmer i sin nye kundeklubb.

- Er det Amazon som er motivasjonen bak disse investeringene?

- Amazon eskalerer jo hastigheten i å utvikle gode personaliseringsmodelleringer, men for vår del er dette en prosess som startet for to år siden. Vi har allerede begynt å rulle ut mye i Danmark. Det er snakk om en helt ny IT-plattform som gjør at vi skal bli like gode eller bedre enn Amazon til å personalisere en kundereise basert på data.

Som Kampanje tidligere har skrevet, tror kun 22 prosent av norske annonsører tror Amazon vil påvirke dem negativt, men nesten alle tror netthandelsgiganten vil endre norsk varehandel når de én gang åpner i Norge.

- Kommer Elkjøp til å bli påvirket negativt av Amazon?

- Jeg tror det er vanskelig å forutse, rett og slett fordi jeg mener at vi står mye mer stødig enn konkurrentene våre. Det blir spennende å se hvilken markedsandel Amazon tar og fra hvem. Vi skal være best på pris, kompetanse og tilgjengelighet, og jeg føler meg trygg på at vi har en god posisjon som er bærekraftig over tid.

Les mer: Kun én av fem frykter nettgiganten: - Norske annonsører undervurderer Amazon

Norske annonsørers bekymringer strekker seg ikke bare til bruk av data. Over 60 prosent er også bekymret for hvordan de skal forholde seg regler om personvern.

- Annonsørene er usikre. Med god grunn vil jeg si. Måten vi driver med målrettet digital markedsføring vil endre seg, sier Håvard Bakken i Anfo.

Han viser til Schrems 2-dommen som eksempel.

- Den viser med tydelighet at dette er svært komplisert farvann.

Bakken tror flere annonsører må vurdere alternative løsninger for digital markedsføring som ikke involverer persondata.

- Nå er det ikke sikkert at annonsørene er så avhengig av data for å bedrive effektiv markedsføring som mange kanskje tror. Det er ikke dumt å minne seg selv på at vi henvender seg til personer av kjøtt og blod og ikke kun «profiler».

Ifølge Anfo kontaktes de jevnlig av annonsører som er usikre på hva som gjelder av regler når det kommer til eierskap av data. 

- Hva svarer dere dem?

- Ta tak i rattet selv. Skaff deg kunnskap i hvordan de digitale kjøpene gjøres. Anfo bistår gjerne. Vi har både advokat og teknologisk kompetanse på huset. I økende grad ønsker våre medlemmer bistand med eierskap og flytting av data. Det er ikke alltid like lett når et mediebyrå er involvert.

Marius Klemo i Elkjøp befinner seg ikke blant de over 60 prosentene som er bekymret for hvordan de skal forholde seg til regler om personvern.

- Vi er ikke bekymret. Vi har god kontroll på databehandleravtaler, GDPR og det er et klart skille mellom hvem som eier hva og hvordan ting skal brukes i henhold til lovverket.

Likevel erkjenner Klemo at også de har tråkket feil noen ganger.

- Vi har nå én million og 83.000 kundeklubb-medlemmer, og det har dessverre oppstått enkelttilfeller hvor noen har blitt innmeldt som medlemmer uten at de har oppfattet det i dialogen med ansatte hos oss. Det er en utfordring vi tar alvorlig og vi jobber med et nytt etterutdanningsprogram og vurderer totrinns-verifikasjon for at det ikke skal være mulig.

Fagdirektør Finn Myrstad i Forbrukerrådet leverte tidligere i år rapporten «Out of Control» som kartla hvordan ulike selskaper samler inn store mengder sensitiv informasjon for å lage digitale profiler som brukes i målretting av reklame og andre budskap.

- Det er bra at annonsørene er bekymret for utviklingen. Men det er ikke regelverket de bør være bekymret for, men praksisen hvor forbrukeres personopplysninger blir utnyttet. Vi mener at hele forretningsmodellen opererer på kant med loven, og det er på tide å se etter andre måter å drive nettannonsering på, sier han til Kampanje.

- Hva sier det at annonsørene selv er usikre på disse reglene?

- Vi håper at klagene vi har sendt inn mot flere aktører i annonseindustrien, vil bidra til å tydelig vise hvor grensen går for hva man har lov til. Det vil kunne bidra til mer sikkerhet for annonsører, men det viktigste er at man får bukt med den utstrakte ulovlige innsamlingen og delingen av personopplysninger.