- Norske annonsører undervurderer Amazon

Annonsørforeningen (Anfo) har lagt frem den store «Den Store Annonsørrapporten 2020» hvor de legger frem funn etter intervjuer med bransjepersoner om hvordan de tenker og jobber.

Rapportens syvende kapittel er viet bruken av markedsføringsteknologi. I kapittelet har Anfo benyttet seg av svar fra den store annonsørundersøkelsen gjennomført i august med 163 annonsører, samt deres egen MarTech-studie gjennomført i juni, med 82 respondenter.

I rapporten fremkommer det at halvparten av annonsørene vil bruke mer penger på markedsføringsteknologi de neste tolv månedene. I Anfo-rapporten kan en også lese følgende funn:

• 66 prosent synes det er utfordrende å utnytte egne data til å målrette markedsføringen.
• 85 prosent mener Amazon vil endre norsk varehandel.
• 22 prosent mener Amazon sitt inntog vil påvirke dem negativt.
  
  

- Er annonsørene naive når de tror at Amazon ikke vil ramme dem negativt?

- Jeg mener mange av annonsørene undervurderer Amazon her. Men jeg vil ikke kalle dem naive, fordi situasjonen med Amazon i Norden er noe nytt, sier professor Peder Inge Furseth ved Handelshøyskolen BI til Kampanje.

- En gigantisk konkurrent

BI-professoren, som har digitalisering, innovasjonskultur og varehandel som sine ekspertområder, sier vi imidlertid kan lære en del av markedene hvor Amazon har hatt suksess.

- Hvis vi ser på hvor amerikanske personer starter sine online-søk etter varer og tjenester så er det flere som søker på amazon.com (63%) enn de som søker via de vanlige søkemotorene (48%). Dette ifølge en ny studie (red.anm. studie publisert i Carnegie 10. august 2020). Hvis de tallene er riktige så vil kundenes oppmerksomhet i svært stor grad være rettet mot Amazon, vel og merke etter at de har blitt godt etablert i Norden, sier Furseth.

Han tror Amazon både vil bli en samarbeidspartner og en konkurrent, men aller mest det sistnevnte.

- Handelsbedrifter kan legge sitt sortiment på Amazon, men da vil Amazon også få kontroll over bedriftenes logistikk og innsikt i kundenes handlevaner. Amazon blir først og fremst en konkurrent. En gigantisk konkurrent.

- Så godt som alle bransjer

I sommer bekreftet at Amazon deres ankomst i Sverige. I pressemeldingen som da ble sendt ut skrev tech-giganten at de vil introdusere et komplett detaljhandelstilbud i Sverige.

- Vi er optimistiske om at vi gjennom å fokusere på de tingene vi tror kundene kommer til å legge største vekt på – lave priser, stort utvalg og raske leveranser – på sikt kommer til å kunne vinne de svenske kundenes tillit, sa direktør for Amazons europeiske ekspansjon, Alex Ootes, i august.

Les også: Amazon bekrefter svensk lansering

Anfo skriver i sin rapport at Amazo vil føre til en knallhard kamp om kundenes lojalitet. BI-professor Furseth tror flere bransjer vil kjenne gigantens tilstedeværelse.

- Det er bransjer som elektronikk, klær, bøker, leker, og andre fysiske varer som ikke er ferskvare som vil merke effekten av Amazon mest, sier han.

- Men i første omgang vil det være et press nedover på prisene i så godt som alle bransjer, noe som går ut over marginene til så godt som hele varehandelen og kjøpesentrene. Små kjøpesentre, som Eiksmarka, vil trolig komme til å slite, fortsetter Furseth.

Han tror mange nordmenn vil handle hos Amazon etter hvert som vi blir bedre kjent med selskapet.

- I UK handler rundt 85% av britene på Amazon en eller flere ganger i løpet av året. I alt 70% av britene sier Amazon er den første netthandelsbedriften de går til, og ca 50% sier at de antar Amazon har de laveste prisene, sier Furseth.

- Ny kanal som skaper forvirring

André Aidar Gurrik, senior manager i digitalbyrået NoA Connect har retail som et av sine ekspertiseområder. Gurrik sier han ikke nødvendigvis tror norske annonsører er naive fordi de ikke frykter Amazon.

- Vi har mange dyktige annonsører i Norge som er gode på det de gjør, de ser på Amazon som en ny mulighet, og er litt opportunistiske: Her er ny markedskanal hvor jeg kan få mine varer ut, sier Gurrik til Kampanje.

- Med god kontroll på egen data og god struktur man kan basere beslutningene på, så er Amazon en fin mulighet for norske annonsører, fortsetter han.

- Man må ha god kontroll på egen data og god struktur på stell først?

-Ja, jeg tenker at det er ekstremt viktig at man har kontroll på egen data, grunnleggende struktur og at butikken må være rigget med informative produktbeskrivelser og produktnavn som er lett forståelige, sier han.

- Hvem får det best med Amazon?

- Jeg tenker annonsører som har god kontroll på egen data, og bruker det i dag for å ta gode forretningsbeslutninger og styre markedsføringen sin med godt datagrunnlag, når de får et nytt redskap i verktøykassa si så vil det åpne opp for flere muligheter.

Samtidig tror Gurrik Amazon være en ny plattform som skaper enda mer hodebry for annonsørene.

- Jeg er sikker på at det er mange bedrifter som ikke har like god kontroll på dataen sin i dag, og tar mange beslutninger på magefølelsen. For dem kan Amazon være en ny kanal som skaper forvirring og gjør dem enda mer usikre på hva som er det rette valget å ta, sier han.

- For det hele handler om å ta beslutninger som skaper inkrementell vekst for bedriften, ikke bare salg du hadde fått uansett, men at det øker topplinja og forhåpentligvis også bunnlinja, og da er man avhengig av god kontroll på egen data, eget varelager og produktene, fortsetter Noa-rådgiveren.

Les også: Elkjøp runder én million kundeklubb-medlemmer på under ett år

- Amazon kan forsterke usikkerheten

Anfo har i undersøkelsen spurt norske annonsører følgende spørsmål:

- Hva er ditt selskaps største frustrasjon når det gjelder kjøp av markedsføringsteknologi?

De tre mest oppgitte kildene til frustrasjon er «for dårlig kunnskap internt i virksomheten» (41 prosent), «vanskelig å få anbefalinger som passer min bedrift» (29 prosent) og «har ikke noe klar strategi» (24 prosent).

- Jeg tenker at Amazon kan forsterke usikkerheten som kommer frem i undersøkelsen, enda mer, sier Gurrik.

Noa-rådgiveren sier resultatene kan tyde på at annonsørene føler de ikke har kompetansen de trenger internt.

- Nå er jeg jo farga av jobben jeg har, men da er det viktig at man knytter seg til konsulenter eller byråer som kan gå inn og bli en integrert del av markedsavdelingen. Jeg mener at det er først da konsulenten virkelig forstår utfordringene bedriften står i, og at rådgiveren på best mulig måte kan gi gode råd til hvilke valg man skal ta når det gjelder annonsering digitalt eller generell markedsføring, sier Gurrik.

-Når Amazon kommer skal man kaste seg rundt?

- Muligens, hvis det passer forretningsmodellen, men du må ha det grunnleggende på plass. Det er viktig at man tar en veloverveid beslutning om man ønsker å benytte seg av plattformen og hvordan. Det er for eksempel ikke sikkert man vil ha alle produktene sine på Amazon, men man kan bruke det som kanal for å selge restlager eller ting man vil få ut raskt. Man må være litt smart på hvilke produkter man gjør tilgjengelig på Amazon. Det trenger ikke å være «all or nothing», en må ikke ha alle produktene sine der, sier Gurrrik.