Kjetil Try vokste opp med fraskilte foreldre i en tid der han ikke kjente noen andre i samme situasjon og mistet sin eneste søster som femåring. Da han var 15 år valgte moren å flytte ut av leiligheten de bodde i for å leve med sin nye kjæreste på en gård utenfor Lier. Dermed ble Try stort sett overlatt til seg selv.

- Jeg har vært bevisst på at dette ikke måtte bli en sutrebok. Det er klart at det er folk som har hatt det mye verre, ikke minst på Manglerud. Men jeg hadde en veldig annerledes oppvekst enn mange andre, sier Try.

Han var bare fem år da søsteren Tonje døde. Hun var elleve, og det hadde gått ni år siden foreldrene hadde fått beskjed om at Tonje hadde en ondartet svulst på hjernen, og at hun trolig bare ville leve til hun ble fire år.

- Å bare gå å vente på at hun skulle dø. Elleve år. Man skjønner ikke sånt helt før man får barn selv, sier Try.

- Det har preget meg veldig, legger han til.

Kjetil Try omtaler det som en dødsangst i boka.

- Jeg er redd for å bli alvorlig syk og redd for at barna mine skal bli alvorlig syke, sier han.

Selv er han innom Volvat minst 20 ganger i året, ifølge kona som holder en slags telling, og betaler mer enn gjerne barnas legeregninger.

- En lege spurte meg om jeg hadde vært her før og jeg sa ja, jeg har bygget Volvat. Er du murer? spør han. Nei, svarte jeg, men jeg har vært her så mye, humrer Try.

Tilfeldigheter gjorde at Kjetil Try begynte på Oslo Katedralskole, også kjent som Katta, og det var her han ble kjent med Jens Stoltenberg. Den fremtidige statsministeren og generalsekretæren i Nato skulle raskt bli en av Trys nærmeste venner.

«Han var ganske ubrukelig i alt som hadde med sport å gjøre. Ballspill av alle sorter var katastrofe, selv i kanonball var han sjanseløs. Poker visste han knapt hva var, og han spilte verken biljard eller på hest. Men han var mer enn normalt glad i Arbeiderpartiet, og det var jeg også», skriver Try.

Når Jens Stoltenberg etter hvert ble en del av partiledelsen og senere statsminister, ble Kjetil Try tatt i bruk som rådgiver. Det kunne handle om store spørsmål, som hva Try mente om kandidater til statsrådsposter og om hvordan folk ville reagere på beslutninger han vurderte å ta.

«Jeg tror ikke det er mange statsråder i Stoltenberg-regjeringer jeg ikke har ment noe om før de har blitt utnevnt», skriver Try.

Men også mindre spørsmål ble drøftet, som fargen på et slips.

- Det virker nesten ikke som det er grenser for hva Jens Stoltenberg spør om råd om. Hva sier det om han?

- Jeg kunne tatt med mye mer, men jeg verner han litt, smiler Try.

- Men har du også fått råd fra Jens Stoltenberg?

- Ikke så mange som han har fått fra meg, humrer Try. Det er derfor han stiller nå, sier Try, som har fått den nylig avgåtte Nato-sjefen til å lede bokbadet av seg selv onsdag kveld.

- Jeg diskuterer også ting med Jens, men det har blitt mer sånn om privatlivet. Vi kan snakke om alt.

- Er han interessert i reklamebransjen?

- Nei, det er han ikke egentlig, men han er interessert i kommunikasjon. Han har jo skjønt at han som politiker også må interessere seg for en del ting som folk er interessert i. Sport for eksempel. Som AUF-er var han med på fotballkamper og det var nesten sånn at jeg måtte fortelle han hvem som er dommeren. I dag er han faktisk ganske oppdatert. 

Allerede i 1989 gjorde Kjetil Try sin første jobb for Arbeiderpartiet. Da var han en av få kjente reklamemenn som stemte Arbeiderpartiet og han ble spurt om å ta ansvaret for Aps valgkampanje sammen med Ingebrigt Steen Jensen, blant andre.

I boka forteller Try om hvordan han raskt opparbeidet seg tillit hos daværende statsminister Gro Harlem Brundtland. Etter hver utvidet Trys rolle seg fra reklamemann til rådgiver i flere sammenhenger.

Noen politiske ambisjoner, har Try imidlertid aldri hatt.

- Når du plutselig sitter der med statsministeren, er det en ganske spesiell situasjon. Men da handlet det jo ikke først og fremst om å påvirke politikken, men hvordan de skulle formidle budskapet videre. Det var mye mer spennende enn å sitte og vente på tilbud om å kanskje bli vararepresentant i bystyret om fem år. Jeg fikk smaken på det å kunne ha innflytelse på de som ledet landet eller ledet partiet.

- Har du savnet det å sitte tett på politikken?

- Nei, egentlig ikke. Og av og til var det jo litt slitsomt fordi jeg måtte følge med i media hele tiden. Både fordi jeg var interessert, men også fordi jeg visste at Jens kom til å ringe.

I boka kommer Try også med en slags forklaring på hvorfor reklame kanskje ikke er medisinen Arbeiderpartiet trenger akkurat nå. Try tror nemlig at politisk reklame først og fremst er effektivt for et parti i medvind.

«Også fordi en god kampanje motiverer internt i partiet. I motvind derimot er det ganske håpløst. Da kan en kampanje i verste fall virke negativt. Har partiet først fått mediene og stemningen mot seg, kan enhver annonse minne folk på hvor mye galt partiet har ansvaret for», skriver Try.

- Kan man nesten si at det siste Ap trenger nå er reklame?

- Du må i hvert fall tilpasse farten etter forholdene. Jeg tror at det går an å lage en god reklamekampanje for et parti i motvind også, men det er vanskeligere. Det blir jo alltid diskusjoner om slagord, for eksempel.

Et sånt eksempel er Arbeiderpartiets slagord i stortingsvalget i 2001, «Hvis velferd er viktigst», som ble idioterklært og tilskrevet deler av skylden for valgnederlaget. Det var Kjetil Try som ble utpekt som slagordets opphavsmann. I boka fraskriver Try seg den tvilsomme æren og peker på at det var AUF som lanserte det.

- Det verste var at jeg ikke kunne si at jeg ikke sto bak. Jeg synes ikke det var spesielt bra heller, men da hadde vi kranglet så mye frem og tilbake at vi bare måtte ta et slagord. Det var i mine ører omtrent like godt eller dårlig som mange andre slagord.

- Nå som du har mer avstand til Ap, er det frustrerende å se på utviklingen til partiet?

- Ja, jeg synes det er trist. Jeg liker ikke at de har dårlige tall på meningsmålingene og jeg føler vel også at de har hatt mye interne ting å slite med. Så Jonas Gahr Støre har egentlig ikke fått så gode kort på hånda. Han har hatt det tøffere enn noen av forgjengerne sine. Men vi får se. Det er utrolig mye som kan endre seg.

I boka tar Kjetil Try også avstand fra amerikansk reklamekultur og guruer som hevder å sitte på en oppskrift for hva som er god reklame. Én av de som får passet påskrevet, er Byron Sharp.

«Han lanserer noe som minner om oppskrifter på hva annonsørene bør gjøre. Han er ikke alene og på langt nær den verste. Til enhver tid kommer nye eksperter på banen med bøker, kurs og flere oppskrifter. De er sjelden enige med hverandre, naturligvis, det blir det jo ingen penger av. Noen har for eksempel forsket seg fram til at de mest effektive reklamefilmene har mellom sju og ni klipp. Det blir nesten like dumt som å påstå at de beste bøkene er på mellom 298 og 312 sider», skriver Try.

Overfor Kampanje understreker Try at han er enige med mange av disse ekspertene til et visst punkt.

- Men når jeg tenker tilbake på de beste reklamejobbene jeg har sett, så hadde ingen av de blitt laget dersom man bare hadde forholdt seg til Byron Sharp. Kundene leser også disse bøkene, men jeg tror samtidig at de må være åpne for at vi må lage reklame som skiller seg fra alle andre reklamer, sier Try og legger til:

- Jeg er enig med Byron Sharp om mye. Han sier selv at kreativitet er veldig viktig, men det er jo ikke det forskningen hans handler om. Men skal man lykkes med reklame er kreativitet helt avgjørende for å huskes.

- Synes du reklamen generelt er blitt kjedeligere i dag?

- Jeg synes det. Så kan du si at det var mye reklame før som bare var morsom, og som du ikke husker avsenderen av, men jeg mener den er blitt litt kjedeligere.

- Er det fordi det sitter flere i markedsavdelingen som skal ha et ord med i laget?

- Jeg tror det handler på godt og vondt om at kundene er blitt flinkere, og så blir man av og til litt for flink. Jeg tror man er blitt så opptatt av å måle og planlegge at man kanskje lar gode ideer passere, fordi de ikke passer inn i det man hadde sett for seg, og så misser man en mulighet til å lage en stor snakkis.

Les også: Try vinner Byråprofil for 21. gang - bak dem skjer det store endringer

I boka forteller Try også om fire samtaler han har hatt med potensielle kjøpere av byrået, før han valgte å selve 51 prosent av selskapet til Ferd.

Den første samtalen var med Lowe/Brindfors på årtusenskiftet. De ville betale rundt 20 millioner kroner for halvparten av selskapet, men samtalene strandet da Try fikk høre at ledelsen i Lowe hadde bestemt at ingen i byrågruppen fikk reise til Cannes.

Ti år senere var det samtaler med TBWA, men de ble ifølge Try avsluttet før de kom til reelle forhandlinger fordi «det kjentes feil hele veien».

«Vi har også ved to anledninger hatt møter med et internasjonalt nettverk som er store i Norden. Begge gangene trakk vi oss ut fordi vi var usikre på om det var en riktig vei å gå for Try. Og i begge tilfellene var det jeg som dro i bremsen», skriver Try.

Kampanje har tidligere skrevet at North Alliance og det private investeringsselskapet Norvestor skal ha forsøkt å kjøpe Try to ganger før pandemien inntraff i 2020. Ved ett av tilfellene skal forhandlingene ha kommet svært langt.

Les mer: Rivalen ville kjøpe Try-konsernet to ganger - derfor strandet forhandlingene

Try vil verken bekrefte eller avkrefte det.

- Jeg mener Try er litt som et urverk. Du skal være veldig forsiktig med å begynne å surre med det. Det er lite som skal gå feil før det raser litt sammen. Jeg følte at dette kunne være skummelt for oss og det var det mange byråer som ville være.

I dag er han helt sikker på at de ville ha kommet til å angre hvis de hadde skrevet under en avtale med noen andre enn Ferd. De har vært helt perfekte eiere ifølge Try.

- Det som var så spennende med Ferd er at de ikke er i vår bransje. De vil ikke blande seg i detaljer, men gi oss gode råd og gjøre oss bedre. Jeg var mest redd for at noen ville komme inn å påvirke oss og bestemme hvordan vi skulle ha det, og at vi måtte forholde oss til folk som jeg aldri ville ha ansatt.

Noe har endret seg. Styremøtene har både blitt lengre og flere.

- Men det har vi egentlig godt av. Vi er blitt 400 ansatte, ikke 45.

På tampen av intervjuet kommer fotograf Eivor Eriksen inn fra sidelinjen med en aldri så liten utfordring til reklameveteranen.

- Hvorfor skal folk lese boka di?

- Jeg tror den er ganske underholdende. Det er en litt annerledes historie om en fyr som bare sklir på et bananskall inn i en bransje med en CV som var alt fra søppeltømmer til taxisjåfør og ender opp med å samarbeide med fire norske statsministere og sitte i fengsel i Russland med den tidligere generalsekretæren i Nato. Enten du er interessert i politikk eller markedsføring eller ingen av delene, så tror jeg den kan være en litt annerledes leseopplevelse. Løp og kjøp!