Utflatingen kommer i et år preget av mange store nyhetshendelser, men nyhetsbildet til tross, og mange gode grunner til å holde seg oppdatert, viser altså undersøkelsen til MBL og Kantar likevel en utflating i abonnementsveksten. Samtidig merkes krigen i Europa, strømkrisen, økte renteinntekter og sterk prisvekst, også på lommeboken til stadig flere.

Fire av ti svarer i undersøkelsen at de har fått en merkbar strammere økonomi i løpet av de siste 12 månedene, og av disse har fire av ti sagt opp minst et abonnement på enten avis, strømming eller podkast. Blant de med slankere lommebøker og som i dag sitter med et avisabonnement, sier én av frem at de har sagt opp abonnementet.

- Blir det tungt å vokse i antall abonnenter fremover?

- Ja, det gjør det. Vi har greid å konvertere mange papirabonnenter over på digitale abonnement, men vi sliter med å nå nye grupper og ser en generell utflating, sier Bore.

I snitt sitter Ola og Kari med 1,4 avisabonnement og har dermed færre avisabonnement enn sammenlignet med eksempelvis de 2,3 strømmetjenestene vi snitt betaler for. 

Les også: - Mange vil bytte ut sine Netflix-abonnement og se sport og serier på andre tjenester

Selv om Vårt Land-redaktøren har vært inne i en liten vekstperiode siden i sommer, kjenner han seg igjen i tallene fra undersøkelsen som sier at to av ti oppgir at de ikke har råd til å abonnere.

- I januar svarte 11 prosent at prisen var årsaken til at de sa opp. Da vi spurte på nytt i august svarte 30 prosent at høy pris var årsaken til oppsigelsen, sa Bore fra scenen på Pressens Hus.

Han tror det blir vanskelig å øke abonnementsprisene fremover.

- Det er en kraftig økning i antallet som sier de ikke har råd til å betale avisa selv om de ikke ønsker det og selv de sier gratistilbudet ikke er godt nok og de har økt tillit til avisene så er det flere og flere som har strammere økonomi, sier Bore.

Les også: Medietopper må kjempe om slankere lommebøker - så mye penger bruker vi på strømming og avis

Aftenposten- og VG-eier Schibsted er et av mediehusene som lykkes godt med overgangen til digitale abonnement og selskapet. Selskapet har over 1,5 millioner abonnenter på tvers av markedene i Norge og Sverige, og har et mål om å doble de digitale abonnementsinntektene fra fjorårets 1,3 milliarder kroner til 2,6 milliarder kroner innen utgangen av 2025. Undersøkelsen til MBL er i så måte ikke godt nytt med tanke på å nå denne målsetningen

- Vi ser fortsatt vekst og har hatt det gjennom hele 2022. Tallene våre er ganske gode, sier direktør for brukerbetaling i Schibsted, Tor Jacobsen, til Kampanje.

- Er du overrasket over at én av fem sier de har sagt opp avisabonnementet?

- Ja, det er et ganske høyt tall. Og når man ser fremover hva man tenker om fremtiden så blir det spennende om det realiserer seg også i faktiske tall etter hvert, sier han

I undersøkelsen kommer det blant annet frem at åtte av ti som ikke har et abonnement, mener det er usannsynlig at de vil abonnere i løpet av de neste 12 månedene.

- Festen er over ble det hevdet, er den det?

- Jeg tror det definitivt er mer kake igjen. Vi ser vekst i alle merkevarer, og i tillegg ser vi det er en betydelig andel av våre abonnenter som er interessert i våre andre merkevarer i tillegg til det de abonnerer på, sier han.

Tor Jacobsen viser til blant annet bundle-produktet til VG for podkastsatsingen Podme og abonnementsproduktet «Full tilgang» til 329 kroner i måneden som gir Schibsted-abonnentene tilgang til andre aviser i konsernet.  

- «Full tilgang» er kanskje dyrt, men billig hvis du er superbruker som konsument. Da er det en veldig god deal. Det ligger betydelig muligheter til vekst når du klarer å utvide kundeforholdene. Og i tillegg tror vi det er mulig å utvide antallet kunder. Video og lyd er områder hvor vi særlig ser det kommer mange nye abonnenter, sier han.

- Hva tenker du om muligheten til å øke på pris?

- Det er avhengig av hva du tilbyr abonnentene. Det er muligheter til å øke prisene, men samtidig tror jeg fremover det kan være fornuftig å ha produkter som prises rimeligere. Vi må kanskje også ha noen gode inngangsprodukter også som gir deg tilgang til nyheter, men ikke nødvendigvis alt. Her må vi kanskje bli bedre på å differensiere oss, sier han.