Medietopper må kjempe om slankere lommebøker – så mye penger bruker nordmenn på strømming og avis

Norske forbruker går inn i en høst preget av økte strømpriser, økte matutgifter og økte renteutgifter og månedskostnadene til en norsk familie er ventet å øke med flere tusen kroner frem mot jul. Det kan føre til en langt tøffere kamp om stadig slankere lommebøker for norske mediekonsern som i økende grad lever av mer og mer abonnementsinntekter.

- Vi kommer til å møte tøffere økonomiske tider i årene som kommer og da vil husholdningene komme til å se på lommeboken sin. Det gjelder oss, og det gjelder alle andre forbrukskategorier, sier TV 2-sjef Olav T. Sandnes til Kampanje.

Han har sammen med resten av de største norske mediehusene lagt bak seg noen svært gode år med sterke resultater og vekst i inntektene. Ferske tall fra Kantar for årets andre kvartal viser at en norsk husstand i snitt bruker omtrent 1.200 kroner på strømmetjenester som Netflix, TV 2 Play og andre TV-tjenester. Det er rundt hundrelappen mer enn vi bruker på ulike avisabonnement i løpet av en måned og det er mer enn vi gjorde for bare noen år siden.

At avis og TV tar en relativ lik andel av de månedlige medieutgiftene gleder Schibsteds konsernsjef, Kristin Skogen Lund, som sist uke besøkte Arendalsuka sammen med nettopp TV 2-sjefen.

- Jeg synes det er veldig fint og særlig med tanke på den tiden vi er inne i nå. Det er i dag umåtelig viktig å være godt informert og få tilgang til god informasjon også er det noe med abonnementsøkonomien som vi vet driver kvalitet. Den annonsebaserte medieøkonomien driver på sin side klikk og det er ikke nødvendigvis kvalitet, så dette er en sunn utvikling, sier Skogen Lund til Kampanje.

Hun er samtidig spent på hvordan slankere lommebøker vil slå ut i medieøkonomien.

- Det kommer til å bli en utfordring for alt og alle. Det kommer til å bli en utfordring for annonseøkonomien og det kan bli en utfordring for abonnementsøkonomien fordi folk begynner å spare. Men abonnement har tradisjonelt sett vært mer robust gjennom lavkonjunkturer enn annonser. Så i møte med en potensiell nedgangskonjunktur er det sunnere at vi har en større andel av inntektene på abonnement, selv om vi også må være forberedt på tøffere tak fremover på alle fronter, sier Skogen Lund.

Les også: Schibsted runder én million digitale abonnenter: - Ingen som trodde det var mulig

- Bruker betydelige beløp på medier

Medietoppene kan imidlertid konstatere at norske forbrukere bruker langt mer penger i løpet av en måned på klær, restaurantbesøk og mobiltelefoni. Dette er de tre forbrukskategoriene som topper listen til Kantar.

- Norske husholdninger bruker betydelig beløp på betalt medieinnhold, og medieutgiftene utgjør en betydelig andel av folks privatøkonomi, I løpet av de siste to koronaårene har vi brukt stadig mer på betalt medieinnhold, sier forskningsleder Knut-Arne Futsæter.

Tusenkronersspørsmålet er med andre ord om det er mulig å holde dette nivået når vi nå går inn i tider med sterk inflasjon, rekordhøye strømpriser og boliglånsrenter vi ikke har sett på mange år?

- Norges Bank har økt styringsrenten og det påvirker alle som har lån. I år blir kjøpekraften radikalt forverret og ingen vet helt hvordan folk vil takle det, sier Futsæter.

Han utelukker ikke at norske forbrukere nå vil se over medieutgiftene.

- Når Ola og Kari sin lommebok blir mindre, vil vi begynne å spare der hvor det er mulig, og da vil løpende abonnement på strømmetjenester og avisabonnement ligge klare for hogg. Dette gjelder spesielt blant lavinntektshusholdninger som vil lete etter hvilke strømmetjenester de kan si opp og hvordan de vil dele tilgang med andre personer utenfor husholdningen, sier han.

Les også: - Det er grenser for hvor mye nordmenn er villig til å betale for strømming

- Det er mye bekymring blant forbrukerne

Futsæter i Kantar får støtte fra en som lever av å gi gode råd til norske forbrukere, forbrukerøkonom i Storebrand, Cecilie Tvetenstrand. Hun er også kjent fra programmet «Luksusfellen» på TV3 som tar for seg folks privatøkonomi. Hun tror nordmenn er i ferd med å bli mer bekymret for økonomien fremover.

- En undersøkelse vi gjorde i sommer viste at 1,8 millioner nordmenn var bekymret for at de måtte legge om matvanene sine på grunn av de høye matvareprisene og nesten en million nordmenn var bekymret for at de ikke ville klare å betale boliglånet sitt på grunn av høyere renter. Så det er klart det er mye bekymring, sier Tvetenstrand.

Hun sier at det er unge som i dag er mest bekymret og de som er i etableringsfase og de med høyest lån. Norges Banks styringsrente ligger i dag på 1,75 prosent og så høy har ikke renta vært på ti år.

- Usikkerhet er en stor del av det. Mange kommer til å klare seg fint ved å gjære noen småjusteringer. Vi trenger ikke hundre strømmetjenester, men kanskje en eller to som vi bruker aller mest og det samme med avisabonnement. Behold de du bruker, men kutt de du ikke bruker. Også går det jo også an å bytte på, sier hun.

- Skal mediehusene slite med holde den tusenlappen oppe fremover?

- Det kommer an på. Kutter vi i fornøyelser og restaurant så vil man kanskje beholde mer strømmetjenester. Noe skal vi jo beholde for å ha det litt hyggelig og det så v også under Covid for da økte bruken av strømming og avis. Det blir interessant å følge med på om vi kutter i restaurant eller strømmetjenester, og sannsynligvis blir det litt kutt i begge deler, sier Tvetenstrand.

- Overrasker det deg at vi bruker mer penger på medier de siste årene?

- Nei, både fordi flere aviser har begynt å legge mer bak abonnement og vi har vært gjennom en tid der vi har vært mye mer hjemme og hatt tid til å scrolle og klikke. Mange lar seg nok derfor lure til å ta et tilbud om en krone også tegner de abonnement og glemmer å si opp. Dermed sitter mange med abonnement de fint kan kutte. Dessverre for mediehusene, men da blir det bare enda viktigere å være den mest aktuelle, sier forbrukerøkonomen, sier Tvetenstrand.

- Må oppleves som viktige i folks liv

Tilbake hos medietoppene sier TV 2-sjef Olav Sandnes at det kommer til å handle om en ting fremover i møte med mer krevende økonomiske tider.

- Til syvende og sist innebærer dette en sak, og det er at vi må være relevante og oppleves som viktige blant forbrukerne. Men så lenge vi har innhold som treffer hoder og hjerter fremover så tror jeg vi har en billett også til å være med i fremtiden, fortsetter TV 2-sjefen.

- Er det mulig å øke den tusenlappen ytterligere i den tiden vi skal inn i nå?

- Jeg tror flere og flere har tatt i bruk ulike strømmetjenester og det er klart at det kommer et metningspunkt. Når og hvor er jeg ikke sikker på, men det viktige her er at medievanene endrer seg og da må vi gjøre det vi kan innenfor de rammene, sier Sandnes.

- Kommer vi til å spare på klær eller kommer vi til å spare på strømmetjenester?

- Det er det folk som er mye klokere enn meg som kan mene noe om. Men det som er klart er at folk kommer til å se på lommeboka si og da må vi oppleves som viktige i folks liv, sier Sandnes.