Det svenske bransjebladet Resumé har i en artikkelserie kartlagt «talentflukten» fra byråer til merkevarer i Sverige. De viser til at flere toneangivende svenske annonsører har bygget opp store kreative avdelinger «inhouse», og at reklamebyråene taper kampen om de mest spennende prosjektene.

I Norge har store annonsører som Coop, Telenor, Obos, DNB og Storebrand gjort tilsvarende investeringer i egne kreative avdelinger og Telia gikk nylig ut og sa at de skall bygge opp en helt ny tradingdesk selv. 

Linn Johnsson har funnet veien til sistnevnte. Hun gjorde overgangen fra byrå til annonsør i januar i år, men har lenge mistenkt at det kom til å gå den veien. For henne, var det først og fremst praktiske årsaker bak byttet.

- Som planner har jeg alltid vært ganske klar over at jeg sannsynligvis vil flytte over på et tidspunkt. For strateger er det vanskelig å se karrieremuligheter på byråsiden i reklamebyrå over lang tid. Etter hvert mangler det muligheter å gå videre i faget, og derfor må man over på ledelse for å bli mer senior - mens jeg etterspør mer faglig utvikling, sier hun til Kampanje.

Linn Johnsson kom fra Kitchen og er nå merkevareansvarlig i Storebrand. Hun mener man har en besøkelsestid på omtrent ti år som planner i byråbransjen. 

- Hva er årsaken til det?

- Byråbransjen består av små selskaper og små bedrifter. Man er allerede fagekspert når man kommer inn i stillingen og da er man litt «stuck». Store selskaper har en større modenhet i karriereutvikling på individnivå, i tillegg er det jo mange annonsører som nå satser på nye fag - eller å fordype faglig kompetanse man tidligere kjøpt fra konsulenter og byråer. Siden mange annonsører nå satser mer på både merkevare og kreativitet, og det er relativt nye satsninger, er det ikke like satte roller.

Les også: Telia bytter ut mediebyrå etter 11 år – men krymper ny avtale og tar over digitalkjøpene selv

Kim Reksten Grønneberg tror det er flere faktorer som spiller inn når folk søker seg ut av byråene.

- Med økende samfunnsbevissthet og en evig jakt på «purpose», så finner nok flere og flere byråfolk det stadig vanskeligere å finne motivasjon i å utvikle «løp og kjøp»-kampanjer eller gyve løs på grønnvaskingsbriefer fra kunder. Da kan man jo bli fristet til å bytte side til noe mer meningsfylt, sier han til Kampanje.

Selv fant Kim Reksten Grønneberg mening i å bytte byråbransjen ut med en jobb som kommunikasjons- og markedssjef ved Nobels fredssenter tidligere i år. Da hadde han tilbragt 16 år i event- og PR-byrået JCP, og det var ikke en uvesentlig faktor.

- Reklamebransjen er en ung bransje på godt og vondt. For min egen del, så følte jeg at byttet måtte gjøres før det ble for sent. Å bli han fyren med utdaterte referanser og ryggproblemer på Gullblyantens dansegulv fristet ikke så veldig.

- Hva er fordelen med å sitte på denne siden?

- Det å få jobbe med én merkevare, og virkelig gå i dybden på hva mulighetene er – og ideelt sett ha mandatet til å ta de avgjørelser man har tro på at vil gi best mulig resultat. Noen ganger river man seg i håret når man sitter på byråsiden over det man tenker er feige kunder som går for de trygge løsningene. På kundesiden har man jo muligheten til å stikke hodet frem og ta disse valgene, sier Grønneberg.

- Har det noen ulemper også?

- Innblikket man får i forskjellige bransjer gjennom å jobbe i byrå gjør jo at man blir allsidig og en form for kameleon. Det er kanskje en større fare for å gro fast på kundesiden, om man ikke holder seg oppdatert? Jeg har ellers alltid tenkt at det er en fordel å gå fra byråbransjen til kundesiden, fremfor vice versa. Det er få bransjer hvor det er like store krav til hurtige leveranser, mange baller i luften og knivskarp konkurranse som i byråbransjen. Å ha det erfaringsgrunnlaget har vært gull verdt for meg i alle fall.

Det sosiale livet i museumsbransjen kan heller ikke sammenlignes med byråbransjen, medgir han.

- Det sosiale samholdet og lekenheten som JCP alltid har fokusert på, kan ikke verdsettes høyt nok. Den kollektive innsatsen som ligger bak en god innsalgspresentasjon og et vellykket prosjekt, gleden over å vinne og til og med skuffelsen over å tape – skjedde stort sett i det fine fellesskapet som et godt kundeteam utgjør. Under helvetesuka i militæret møtte jeg en feltprest som sa at «Det å hate alene er en uting, men å hate sammen er et privilegium». Det tenkte jeg ofte på når man satt kvelden før et kundemøte og vår i overkant detaljfokuserte kreativ leder ikke var fornøyd, overtidsmaten bestod av frossenpizza og lønna var så som så. Det var noe fint i det og.

Linn Johnsson i Storebrand er enig i at den særegne byråkulturen er blant byråbransjens styrker i kampen om talentene, tror Johnssen. Samtidig tror hun konkurransen om de kreative talentene er tøffere for annonsørene.

- Jeg tror de flinkeste kreative hodene tiltales så mye av ulike problemstillinger og ulike bransjer, at mange blir. Men på strateg- og rådgiversiden vil mange komme til et punkt hvor de vil teste ut noe annet. Jeg tror også annonsørene vil stå sterkt når det gjelder å rekruttere gode tverfagelige ledere og mer operative roller, som prosjektledelse. 

Kim Reksten Grønneberg i Nobels Fredssenter tror også kampen om de kreative ressursene kan bli mer utfordrende for byråene fremover.

- Jeg tror unges sunne skepsis til reklame kommer til å fortsette å vokse. De byråene som ikke evner å ta dette på alvor vil slite med å rekruttere de beste, unge hodene. Når selv reklamefolk initierer kampanjer som #beholdoslo, sier det sitt. En stadig økende gründerånd vil dessuten kanskje gi et mer fragmentert og boutique-aktig byråmiljø fremover, sier Grønneberg.

Sollin Sæle, som var blant initiativtakerne til #beholdoslo, har imidlertid funnet seg godt til rette i reklamebyrået Anorak. Hun er bare delvis med på tesen. Hun mener stuntet deres, der de advarte folk på Grünerløkka om at bydelens lokale butikker står i fare for å bli erstattet av store butikkjeder, handler om at det er plass til begge deler.

- Jeg tror mange unge er veldig lei grønnvasking og har et mer bevisst forhold til merkevare og reklame, men som ung i bransjen, tror jeg det er sunt å se ting utenfra og være med på å påvirke hvordan merkevarer kommuniserer, sier hun.

- Hvis jeg synes McDonald's kommuniserer dårlig, er det mye bedre å jobbe med dem enn å melde meg ut, fortsetter hun.

Denne påvirkningskraften er større når man kan se annonsøren utenfra, tror Sæle.

- Jeg ville aldri gått over til annonsørsiden, for da tror jeg man blir veldig blind på seg selv, avslutter hun.