Kjennskapen står ikke bare på stedet hvil, den faller fra 34 til 21 prosent i aldersgruppen 18 til 29 år. I tillegg viser undersøkelsen at de som faktisk brukte dagen til shopping i fjor, handlet for 1856 kroner i snitt, som er mindre enn året før.

58 prosent oppgir nå at de ikke benyttet denne dagen til handling i fjor, mot 49 prosent ved samme undersøkelse i 2018.

- Ingen av tallene peker i positiv retning for Singles’ Day, poengterer Eirik Melle.

Han er likevel ikke overrasket over funnene.

- Min tanke før jeg fikk tallene, var at det ville overraske meg hvis det hadde fått en positiv respons. Jeg tror markedet er mettet på kampanjedager, sier han.

Singles’ Day markerer starten på en intensiv periode for handelsnæringen med Black Friday, som har utviklet seg til en lang uke, og den ordinære julehandelen.

- Summen er at det blir mange kampanjeperioder og mye produktpushing, og ser man på det større bildet, så er det mer fokus på bærekraftig utvikling, mer kvalitet og nye forretningsmodeller med resirkulering og bruktsalg. De aller fleste har det meste de trenger og trenden over tid er at det blir mer fokus på å kjøpe underholdning, opplevelser og tjenester, i større grad enn produkter, sier Melle.

- Har man brukt unødvendig mye penger på å bygge en handledag ingen vil ha?

- Jeg synes det kan se sånn ut, dersom man ser på handelsnæringen totalt sett. Jeg tror det er unødvendig mye bruk av penger og mye rabatter som ikke gagner bransjen. Noen enkelte vil få mye ut av det, men bransjen er allerede under press og preget av lave marginer, og det er veldig mye rabatter, kampanjer og tilbud over store deler av året allerede.

Resultatene fra undersøkelsen skremmer ikke merkevare- og digitalsjef i Elkjøp, Marius Klemo.

- Vi slår på stortromma vi, som alltid, sier han til Kampanje.

Elkjøp var blant de første til å ta i bruk Singles’ Day som en salgsdag i Norge. De lanserte sin første kampanje i 2017 og i fjor økte omsetningen med 32 prosent sammenlignet med første forsøk.

I år bruker de anledningen til å hente flere medlemmer til Elkjøps kundeklubb gjennom et samarbeid med Discoverys strømmetjeneste Dplay, der alle som melder seg inn får tre måneder gratis abonnement.

- Vi bruker samme type kommunikasjon som tidligere og er litt på kanten i budskapet. Vi sier «av med klærne» i en kampanje for vaskemaskiner og kjører ekstremt sterk rabatt på alt av hvitevarer. Vi bruker også anledningen til å åpne Elkjøp på Ullevaal, som er et av vår største og viktigste varehus, på Singles’ Day.

I sum bruker Elkjøp mer ressurser enn noen gang på å bygge Singles’ Day som konsept, forteller Klemo.

- Men er du overrasket over at kjennskapen til dagen ikke er høyere?

- Egentlig ikke. Det meste har en tendens til å drukne i Black Week (forlengelsen av Black Friday, red. anm), også opererer vi med et regelverk for prissammenligninger i handelsnæringen som gjør at sterke kampanjer på Singles’ Day ikke kan gå i Black Week, sier Klemo.

Han tror derfor at flere aktører i handelsnæringen vegrer seg for å kaste seg på singelfesten. I år er det bare 18 dager mellom Singles’ Day og Black Friday.

- Du tror ikke folk blir mette?

- Jo, det tror jeg, samtidig som hele bransjen ser at vi har to ytterpunkter hvor noen gjør handelen tidligere, mens andre venter og ønsker å gjøre hele handelen på Black Friday.

Forrige uke skrev Kampanje at også Ving kaster seg på årets singelfeiring med en kampanje som tar utgangspunkt i et velkjent fenomen fra sosiale medier. Informasjonssjefen i Ving, Siri Røhr-Staff, frykter ikke at manglende kjennskap til Singles' Day skal være noe problem for kampanjen. 

- Jeg tenker at det gjelder alle sånne type konseper. For noen år siden var det ikke mange som vissste om Black Friday heller, nå er det veldig stort i Norge. Vi syntes det bare er gøy å være med på bygge opp Singles' day i Norge. Mange av våre gjester etterspør reiser for single så det syntes vi er kult å være med å bidra til, sier Røhr-Dahl.

Les mer: Ving kaster seg på Singles' Day med sosiale medier-parodi