Selverklært klimaoptimist og rådgiver Petter Gulli i 12 Years synes utviklingen er urovekkende. Han tror det er to ting som sammenfaller.

- Den yngre målgrupen har blitt fortalt at de må ta ansvar for å leve mer bærekraftig, men så ser de at det hjelper lite - og at forbrukssamfunnet dundrer videre i samme spor, fordi den systemiske endringen som er nødvendig ikke skjer. Det vil si at næringsliv og politikere ikke gjør de nødvendige endringen i det store bildet, sier han.

- Og så har det jo økt voldsomt på med bedrifter og merkevarer som kaster om seg med bærekraftbegrepet i alle mulige sammenhenger, ofte uten å ha gjort reelle grep. Kort sagt, økt grønnvasking. Disse to tingene sammen leder til det vi ser i undersøkelsen.

Gulli mener at det kommuniseres både for dårlig og for lite troverdig. 

- Jeg synes det er trist, men det gjør jobben min som rådgiver mer interessant. Det er tydelig at næringsliv og politisk ledelse i landet må ta mye mer grep. Det har vært mye prat, og en voldsom bruk av ord som bærekraft og grønn, nå må vi også følge opp. Det er klart folk gir mer opp når vi ikke leverer. Den viktigste valutaen vi har er tillit, sier han. 

Tallene fra SB Insights Sustainable Brand Index 2023 viser at snittet faller i alle alderssegmenter, men det faller aller mest blant de mellom 18 og 44 år. Her er gjennomsnittsscoren på 42 prosent. Det er bare halvparten av snittet fra i fjor, som var på skyhøye 86 prosent. I målgruppen 17 til 29 år er det også et kraftig fall fra 75 prosent til 55 prosent.

Partner og bærekraftsanasvarlig i influencerbyrået Team Tomorrow, Louise Fuchs, håper ikke bedrifter tar dette som et signal om å kommunisere mindre bærekraft.

- Det er heller et signal om å intensivere arbeidet med bærekraft, sier hun.

Louise Fuchs er tidligere bærekraftssjef i nettbutikken Oda og fersk partner, styreleder og bærekraftsansvarlig i profilbyrået Team Tomorrow. Deres mål er å sette fart på den grønne omstillingen gjennom å starte en rekke bærekraftige selskaper.

- Det er handling som teller hos forbruker, og det å kommunisere på en mer relevant måte. Målgruppen 18-44 år er åpenbart den mest utålmodige målgruppen, så her ser jeg et stort mulighetsrom for de bedriftene som er fremoverlente og jobber seriøst med bærekraft, og kommunikasjonen av det, sier hun. 

Fuchs mener selve bærekraftsbegrepet er kjempeslitt, men hun tror likevel at det ikke trengs å finne opp et nytt ord for arbeidet. 

- Vi må fortelle hva vi gjør helt konkret i tillegg. Det er trykk på bedrifter om dagen med skyhøye forventninger fra flere målgrupper; kunder, ansatte, potensielt ansatte og ikke minst fra den regulatoriske siden. Det er fremdeles attraktivt å ta posisjon på bærekraft, det er bare enda viktigere nå å gjøre innsatsen som kreves. Det er handlingens tid, sier hun. 

Les mer: Nytt influencer-byrå nærmer seg ti millioner i omsetning – får inn tidligere Oda-topp som partner