Resultatene i Sustainable Brand Index bygger på 11.000 intervjuer med norske forbrukere om 268 merkevarer i 24 ulike bransjer. Årets klatrer er Posten, som gjør et byks fra 14. til 2. plass.

- Det handler om at Posten viser kontinuerlig forbedring i miljøarbeidet sitt, men også det sosiale aspektet løfter Posten, sier Erik Elvingsson Hedèn.

Tine inntar tredjeplassen på årets liste. Dermed er både fjorårets andreplass Ikea og tredjeplass Q-meieriene ute av pallen. De plasserer seg på henholdsvis 5. og 12. plass. Se topp ti-listen nederst i saken.

Postens pressesjef Kenneth Tjønndal Pettersen synes både det er inspirerende og motiverende at et logistikkselskap som Posten klatrer helt opp til en andreplass på årets liste.

- Posten har over veldig lang tid hatt et høyt fokus på bærekraftsarbeid. Det betyr mye for oss som jobber i Posten, men det betyr også mye for kundene våre. At det blir lagt merke til på denne måten gjør oss veldig glade og stolte, sier han.

- Har dere hatt et helt konkret mål om å klatre på denne målingen?

- Vårt mål er å redusere co2-utslippene, jobbe offensivt og målrettet med klima-, miljø og sosial bærekraft. Det er veldig hyggelig at det også blir anerkjent av forbrukerne.

- Hvis du skal trekke frem ett bærekraftstiltak Posten har gjort det siste året, hva vil du trekke frem da?

- Hvis jeg skal velge noe, vil jeg si arbeidet vi gjør med kjøretøyparken vår. Der har vi gjort veldig mye. 44 prosent av våre kjøretøy går nå på fornybar energi og vi har Norges største bilpark med el-biler. Det er på transport at vi har det største utslippet og det er der vi kan gjøre den største forskjellen. Vi kjøper ikke inn fossile varebiler lengre og nå har vi også begynt å skifte ut de store, tunge kjøretøyene våre med elektriske alternativer. Vi skal fortsette å parkere fossile varebiler og få på plass utslippsfrie alternativer.

Bak resultatlisten skjuler det seg imidlertid en ganske dårlig nyhet for norske virksomheter som vil markere seg som bærekraftige. Gjennomsnittsscoren i undersøkelsen har falt fra 67 prosent til 44 prosent på ett år.

- Det er en kraftig nedgang, sier sjefen i SB Insight, Erik Elvingsson Hedén.

Norske forbrukere har tidligere skilt seg ut i undersøkelsen som de mest mest positive til virksomhetenes bærekraftsarbeid i hele Norden. Nå skiller vi oss ut i motsatt retning.

- Hva tror du er årsaken?

- Vi har gravd i det. Det handler ikke bare om holdning til varemerker, det handler om at unge forbrukere begynner å miste håpet. Man synes det går for langsomt. Det gjøres for lite, både fra bedrifter og fra myndighetenes side.

Snittet faller i alle alderssegmenter, men det faller aller mest blant de mellom 18 og 44 år. Her er gjennomsnittsscoren på 42 prosent. Det er bare halvparten av snittet fra i fjor, som var på skyhøye 86 prosent. I målgruppen 17 til 29 år er det også et kraftig fall fra 75 prosent til 55 prosent.

- Hvetebrødsdagene er over, oppsummerer SB Insight-sjefen.

- Forbrukerne stoler ikke på det som sies i kommunikasjonen, legger han til.

Pressesjefen i Posten synes det er leit å høre at gjennomsnittsscoren i undersøkelsen har falt så kraftig. Han oppfordrer alle forbrukere til å sette krav og være tydelige på forventningene man har.

- Forbrukermakten vi har må brukes. Stadig flere tar bevisste valg når de skal handle, slik at selve handelen også blir et personlig bidrag. Det er viktig for å få fortgang i omstillingen. Man skal ha litt bedre samvittighet av å handle hos de som er flinke på bærekraft, sier Kenneth Tjønndal Pettersen.

- Tror du Posten har med seg den unge målgruppen på bærekraftsarbeidet dere gjør?

- Jeg tror mange unge forbrukere er ganske profesjonelle forbrukere og er flinke til å sette seg inn i hva dette handler om. Jeg ser at bærekraftsarbeidet veier tungt også når unge skal søke seg jobb. De vil jobbe et sted der de kan gjøre en forskjell og verdsetter virksomheter som tar aktivt samfunnsansvar.

Anja Bergstrøm i Finn.no synes det er en alvorlig utvikling.

- Det at mange selskaper har snakket høyt om viktigheten av bærekraft uten å kanskje ha hatt klare handlingsplaner for hvordan de skal nå disse målene gjør at det blir vanskelig å ta det seriøst. Det er viktig å «walk the talk» for å beholde troverdigheten når det kommer til bærekraftskommunikasjon. Tiden hvor man bare kunne snakke om dette uten å gjøre så mye er nok definitivt over, sier hun.