Det er Schibsted som har holdt på lengst i Sverige etter at det norske mediekonsernet først kjøpte Aftonbladet og deretter Svenska Dagbladet tilbake på 1990-tallet. Schibsteds mediedirektør Siv Juvik Tveitnes peker også på en annen grunn til at Norge ligger lengre fremme enn svenskene på det digitale avismarkedet.

- Innføringen av nullmomsen på digitale inntekter i Norge, som man ikke har i Sverige, er også en viktig del av forklaringen, sier hun,

Den tredje norske aviseieren i Sverige, Polaris Media, har slått seg sammen flere lokale aviseiere, men sitter fortsatt med majoriteten i aviskonsernet Stampen Media som har sin base på vestkysten av Sverige og med flaggskipet Göteborgs-Posten. Konsernsjefen i Polaris Media, Per Axel Koch, forsøker å være så lite Northugsk som mulig når han kommenterer sin svenskehandel.

- Den perioden etter at vi kom inn har vært eventyrlig flott for vårt mediehus Stampen Media, men det er jo Stampen Media som et svensk selskap som har utviklet seg, det er jo ikke fordi vi har sendt mange nordmenn over for å rydde opp. Det er en fantastisk fin utvikling i Sverige og de tar mer og mer innpå Norge, sier Koch.

Les også: Norske medietopper skal snu svensk tapssluk på rekordtid - neste år skal selskapet tjene 100 millioner

Den tidligere journalisten og nå konsulenten i Malmsten Media, Anders Malmsten, mener svenske avismakere fortsatt har mye å lære av sine norske eiere og følger opp skimetaforen.

- Norge er best i verden. Det er bare å konstatere at det er sånn og det gjelder ikke bare i skisporet, men også på avismarkedet, sier Malmsten.

Malmsten mener det norske markedet var raskere med å konsolidere avismarkedet allerede på 1990-tallet og har vært mye flinkere til å seg betalt for nyheter.

- Og ikke minst har man vært flinke til å ta seg godt betalt digitalt, sier han.

- Er det bare bra at nordmenn spiser seg inn på det svenske avismarkedet?

- Ja, for alternativet hadde vært verre. I hvert fall slik det så ut. Men det er litt merkelig at Bonnier aldri spilte den rollen som Schibsted og Orkla gjorde i Norge når det gjaldt konsolideringen av markedet. Jeg tror eierskapsloven i Norge bidro til dette fordi Schibsted visste hva de kunne gjøre. I Sverige hadde vi ingen slik lov, men det bidro til at alt ble veldig uklart og hver gang Bonnier gjorde noe så ble det en diskusjon, også ble det aldri noe av, sier Malmsten.

I dag anslår Malmsten at rundt to tredjedeler av det svenske avismarkedet er under direkte eller indirekte kontroll av et norsk medieselskap. Han mener den svenske avisøkonomien også har blitt bedre etter at de norske aviskonsernene har kommet til.

- Er vi like gode på avis som vi er i skisporet?

- Ja, sånn virker det jo å være. Norge er nummer en og Sverige er nummer to, men nå begynner jo langerennskvinnene å bli bedre så får vi se hva som skjer på avissiden, ler Malmsten.  

Men hva sier de svenske aviseierne selv om nordmennenes tokt på det svenske markedet?  Jimmie Näslund er administrerende direktør i VK Media som omsetter for knappe 300 millioner svenske kroner og er i en allianse med Polaris Media gjennom et felles eierskap i Stampen Media.

- Jeg ser mot Norge med stor interesse, fordi dere er dyktige. Dere ligger langt fremme og er dyktige på å ta dere betalt digitalt. Vi er litt misunnelige når vi ser digitale abonnementspriser på 250 kroner også har vi svenske priser på 120-130 kroner. Vi kan helt klart lære noe av det og tørre å ta oss litt bedre betalt, sier Näslund.

- Hva tenker du om at det kommer stadig flere norske aviseiere inn på det svenske markedet, er det litt bittert?

- Nei, det er ingen prestisje i det. Norske medier kommer med mye kompetanse i svenske medier og det hjelper oss å flytte posisjoner over på det digitale. Jeg ser ingen trussel i det, sier han.  

- Og vi klarer å oppføre oss?

- Ja, absolutt. Jeg har i hvert fall ikke sett eller hørt noe annet, smiler Näslund.

I dag er det bare en avisgruppe i Sverige som ikke har en norsk eier eller står i en norsk allianse, og det er Lina Hedenström i NTM som kommer fra Norrköping i sørøstlige Sverige et stykke utenfor Stockholm. Det «helsvenske» selskapet hadde i 2021 en omsetning på nesten 1,9 milliarder kroner og 190 millioner svenske kroner i resultat og er eid av en stiftelse.

- Norge har vært et foregangsland til å finne en digitalisering av lokaljournalistikk, noe som er veldig bra. Dere har mange bra strategier som fungerer og som har kommet til Sverige, så det er ikke noe å utsette på det, sier Hedenström.

- Du står utenfor de store konsernene, skulle du gjerne ha samarbeidet med et norsk mediehus?

- Vi står helt fritt og samarbeider gjerne når det er forretningsmessig gunstig for oss og jobber med både Schibsted og Bonnier og har ingen allianse, sier hun.

- Hva er det viktigste svensker kan lære av norske mediekonsern?

-  Ta mer betalt.

- Har du en favoritt av de tre?

- Ha ha, nei det har jeg ikke, sier Hedenström.

Anders Eriksson i Bonnier News eier flere av de største riksavisene i Sverige som Expressen, Dagens Nyheter og Dagens Industri samt en rekke lokalaviser som Malmö-avisen, Sydsvenskan. På lokalavismarkedet har Eriksson gått i partnerskap med Amedia samtidig som han konkurrerer med Schibsted på det nasjonale markedet.

- Vi jobber som bransje bedre og bedre sammen og i dag og samarbeidet med Amedia har fungert veldig godt helt siden starten. Men i tillegg så trykker vi i dag for eksempe alle Schibsteds titler. Det gjør vi samtidig som vi er tøffe konkurrenter om lesere og abonnenter og på annonsemarkedet. Men det er sånn det skal være, sier Eriksson.

- Hva er det nordmennene er gode på?

- Norge ligger langt fremme på to plan. Det ene er at man har drevet konsolideringen av markedet i lang tid og selv om vi ligger langt fremme i Sverige når det gjelder den digitale transformasjonen så ligger det norske markedet enda noen skritt lenger fremme. Da kan vi lære av det, sier han.

- Du føler deg ikke litt alene når du er omkranset av Schibsted, Polaris Media og Amedia?

- Nei, det gjør ikke oss noe. Vi har enda fordelen av å være størst. Bonnier News er den største utgiveren av nyheter i Norden og større enn Schibsted News Media og vår omsetning er hovedsakelig fra det svenske markedet, sier den svenske avis-sjefen.

Bonnier News hadde i 2022 en omsetning på hele 9,5 milliarder norske kroner, mens Schibsted på sin side landet på en omsetning i fjor på 7,6 milliarder. Eriksson sier det var først kjøpet av alle lokalavisen i 2019 som sendte Bonnier forbi nordmennene på medieomsetning og ser en på resultatene tjener også Bonnier langt mer enn sin norske konkurrent.

 - Ja, vi har en bedre lønnsomhet enn de fleste andre i bransjen. Så vi føler har en ganske sterk posisjon og kjenner oss ikke så pressede, sier Eriksson.

- Nordmennene har litt å lære andre veien også?

- Ja, det er mulig. Det er ikke så godt å vite, he he. Men kanskje noe, sier Eriksson.