Håvard Ose peker på at det først er i sluttplakatene av filmen at det kommer frem at det er TV 2 som er avsender av reklamen.

- For «Hjemmebane» er fokuset i filmen på en liten del av produktet og det er først i sluttscenen at budskapet om at lidenskapen samles på TV 2 og at TV 2 er hjemmebanen for norsk idrett. Etterlatt inntrykk etter å ha sett filmen er nok fra mange at dette er en film om at snart er det seriestart i eliteserien og i mindre grad på at det er på TV 2 at du kan følge norsk idrett, skriver Ose i en e-post til Kampanje.

- For «Oversikten» er fokuset på TV2.no som nyhetsmedium og som seer skal man være ganske observant og detaljfokusert for å få med seg at overskriftene som vises er «publisert av TV2.no». Filmen kunne, som respondentene svarer, like gjerne vært for et hvilket som helst annet nyhetsmedium. Man kunne i dette tilfellet brukt akkurat de samme kreative elementene med en annen avsender enn TV2 uten at det ville oppfattes kunstig, skriver Ose.

Han peker imidlertid på at det ikke er uvanlig at reklamefilmer scorer høyt på noen parametere, men lavt på branding.

- Reklame handler om å balansere ulike virkemidler for å nå igjennom med et budskap, og det er nok ikke uvanlig at en god kreativ idé eller ønsket om å lage en fengende reklamefilm går på bekostning av brandingen. Resultatet kan da ofte være en fin og engasjerende film som folk husker, men hvor man først og fremst husker de kreative virkemidlene og ikke avsenderen, skriver Ose.

- Sterke og distinkte brand assets og konsepter, samt budskap som er unike og relevante og naturlig vil knyttes til avsender vil være viktige ingredienser for å unngå dette, legger han til.

Merkevare- og markedsdirektør i TV 2, Albert W. Arli, forteller til Kampanje at reklamen for tv2.no er den første reklamen for nettstedet noensinne, og at det kan ha vært en faktor for det svake branding-resultatet.

- Filmen «Oversikten du trenger» er tidenes første reklamefilm for TV2.no, som betyr at vi er helt i starten på en reise der vi skal bygge TV2.no enda tydeligere som et nyhetsnettsted. Det vil påvirke resultatene noe, og da kanskje spesielt på avsender fordi publikum ikke er vant til å se reklame fra TV2.no, sier Arli.

- Vi ser i egne målinger at filmen driver økt kjennskap til TV2.no som nyhetsnettsted, og at vi vokser i markedet, som er det viktigste for oss i den fasen vi er nå. Og så var det jo så klart ekstra stas for alle som har jobbet med TV2.no, både med kampanjen og i redaksjonen, at nyhetsnettstedet kom ut av fjoråret som vekstvinnere, legger han til.

Les også: TV 2 vil ha 200 personer på jobb under hver runde - disse profilene fronter satsingen på norsk fotball

TV 2s andre reklamefilm viser frem TV 2 som det nye hjemstedet for norsk idrett, som en del av satsingen «Hjemmebanen for norsk idrett».

- Når det gjelder Hjemmebane-filmen så er det også en film for noe helt nytt, som handler om at TV 2 nå virkelig har satt inn støtet på norsk idrett, samlet flere sportsrettigheter og blitt «hjemmebanen for norsk idrett». Dette er et konsept som må få lov til å feste seg, og resultatene tyder på at vi har lykkes med å skape positiv oppmerksomhet rundt satsingen, sier Arli.

Han forteller imidlertid at de tar med seg alle resultater videre med i vurderingene av reklamefilmene.

- Vi kommer til å fortsette å teste, lære og produsere kampanjer som treffer publikum og skaper effekt for TV 2 på tvers av plattformene våre. Vi tar med oss det som leverer, lærer av det som ikke funker og feirer når noe treffer skikkelig.

Se filmen for TV 2s sportssatsing her:

I motsatt ende av branding-lista finner man McDonalds med sin stresskampanje. Kampanjen ble utsatt for krass kritikk da den gikk på lufta, men det ser ut til at den, i tillegg til å toppe på branding, også blir godt likt i målgruppa 15-29 år.

- Vi ønsker å fortelle om det å jobbe på McDonald’s med denne reklame, og noen av de barrierene vi så gjennom innsiktsarbeidet vårt. Vi har en stor andel unge som jobber hos oss i dag, og unge i denne målgruppen er potensielle nye medarbeider. Slike resultater betyr at vi har gjort noe riktig. At vi snakker med et språk som de unge forstår og kjenner seg igjen i er bra. Så får vi håpe at flere unge tør å ta steget og tør å jobbe hos oss eller lignende steder, sier Mari Husby, markedssjef i McDonalds. 

Les også: McDonald's lanserer ny versjon av stress-reklame: - Vi har ikke endret på grunn av kritikken

Se reklamefilmen fra McDonald's her: