- Hva er forskjellen på publikummet som bruker dere som avis, og dem som bruker dere som podkast?

- Det er vanskelig å si, for vi er fortsatt underdogs på podkast. Så jeg tror vi må komme bredere i gang og treffe mer treffsikert før jeg kan si det. Men jeg ser at finansredaksjonen vår treffer godt, sier Engan til Kampanje som ser lyst på DNs podkastfremtid.

- Det er mange muligheter og det er viktig å være tilstede på lyd tenker jeg med vår journalistikk også, så jeg er veldig optimistisk på lyd, fortsetter hun.

Hun forteller at neste steg å satsingen er å finne en strategi for å nå de konretet målene de har satt seg konkrete mål de skal oppnå.

- Det ene målet er å tjene penger, det er noe alle ønsker, men som er veldig vanskelig hvis man ikke er av de aller største. Det andre er at du har en mulighet til å nå så mange av de vi sliter med å nå i dag. Finansredaksjonen som er en av våre podkaster - 52 prosent av lytterne er under 35 år. Det sier litt om hvilke muligheter vi har til å treffe de yngre, sier Engan.

Madeleine Thor i IRM forteller at deres rapport ikke kalkulerer med penger som blir omsatt av episoder som annonsørene selv lager til mediehusene. Dette er episoder som Aftenposten blant annet benytter seg av. Det vil si at en annonsør lager en episode, før den gitte episoden slippes i feeden til eksempelvis «Forklart».

- Vi har jobbet med podkast siden 2015, og jobbet aktiv med kommersialisering av podkast siden 2018. Vi kom godt i gang i annonsemarkedet spesielt med vår daglige nyhetspodkast «Forklart», som har store volum og hvor vi har lansert annonsørepisoder, som har dratt inn mye penger for oss, sier podkast-sjef i Aftenposten, Karoline Fossland.

- Nå er vi i gang med en ny stor investeringsfase hvor vi samarbeider med Schibsteds Podme. Der produserer vi mye for abonnenter og hvor målet er å publisere mer feature og dokumentar. Podkaster som er dyre å lage, men som gir høy verdi for brukerne, fortsetter hun.

Fossland forteller at de gledelige at markedet for lyd fortsetter å utvikle seg og at de kommer til å fortsette å ta del i det, men hun understreker at Aftenposten ikke skal gi ut podkaster for volumets skyld.

- Det viktigste for oss er kvalitet og ikke kvantitet. Vi har ganske mange titler, men vi kommer ikke til å være en redaksjon som spyr ut masse titler for å få ut volumet. Det viktigste er å lage høykvalitetsjournalistikk som gjør at lytterne blir og vil betale, sier Fossland.

Madeleine Thor tror lydmarkedet vil heve seg som en del av utviklingen. En utvikling som også har sørget for at IRM nå lager en ny kategori i deres målesystemer som fanger opp både radio og podkast.

- Nå kommer vi til å lage en ny overordnet kategori som heter lydmedier. Og i den kommer radio og podkast til å inngå. Så hvert kvartal kommer vi til å se hvordan denne kategorien totalt sett utvikler seg. Det tror jeg blir en viktig milepæl for å kunne forstå lydmediet bedre og hvordan disse spiller sammen, sier Thor.

Der hvor podkastprognonsene går oppover, går ukepressens annonseprognoser nedover, og spådommen fra IRM er at ukepressens annonseomsetning vil falle fra 117 millioner kroner i fjor til 107 millioner kroner i år. Thor tror med det at det ikke vil ta mange år før man ser disse linjene krysser hverandre.

- Når vil podkast ta igjen ukepresse?

- Vi har bare prognosene for 2022, men innen de neste tre årene kanskje, spår Thor som understreker at det ikke er en offisiell prognose.