Tine skrur igjen reklamekrana under koronakrisen: - Vi pauset TV-investeringene våre

En av landets aller fremste annonsører og ifølge Markedsføringsforeningen i Oslo «Århundrets markedsfører» i Norge, var ikke så god venn med mediekanalene i fjor. Ferske tall fra Nielsens reklamestatistikk viser at Tine, som sist uke ble kåret til publikums bærekraftsfavoritt blant over 250 forskjellige selskaper, dro ned mediekjøpene og reklameinvesteringene kraftig fjor.

- Hovedårsaken her handler om korona. Strategien vår er og har vært å ha større krav til avkastning på investeringene. Vi har en «always on»-filosofi, med færre korte kampanjeperioder og høyere grad av resultatorientering. Imidlertid var mediespendingen mye lavere enn planlagt i 2020 på grunn av korona, sier markedsdirektør Rick Lawrence i Tine.

Tine har alltid vært en svært synlig TV-annonsør helt siden TV 2 kom på lufta for snart 30 år siden og har stått bak noen av landets mest kjente kommunikasjonskonsepter for produkter som Tine Melk og Norvegia. I fjor ble det lengre enn noen gang mellom hver enkelt opptreden på TV.

- Når de nasjonale tiltakene ble iverksatt i mars i fjor, var oppmerksomheten til Tine rettet mot å sikre produksjon, logistikk og vareforsyning. Vi pauset investeringene våre på TV fra 1 april, og fokusere på å utvikle nytt digitalt innhold med mål om å hjelpe forbruker i dere nye tilværelse når plutselig skole, barnehage og kontoret ble flyttet hjem, sier Lawrence.

Hun sier Tine tok en pause fra april og ut store deler av sommeren.

- Pausen vi hadde på TV fra april til august, er nok den største driveren til reduksjonen i medieinvesteringene til Tine i 2020, sier han.

Les også: Tine er igjen nordmenns favoritt på bærekraft – se vinnerne og taperne her

- Halverte medieinvesteringene

Annonsetrykket ble kappet fra snaue 390 millioner kroner til drøye 120 millioner, en nedgang på 70 prosent. Syv av ti reklamekroner forsvant dermed fra mediekanalene i fjor og det sendte samtidig meierigiganten Tine ned på listen over landets største annonsører. Tine raser fra en fjerdeplass på 2019-rangeringen til en 41. plass i 2020. Tallene Kampanje har hentet inn fra Nielsen måler i liten grad de digitale medieinvesteringene og Lawrence sier nedgangen ikke ble fullt så markant som Nielsen-tallene kan gi uttrykk av.

- Nedgangen i medieinvestering stemmer delvis med tallene fra Nielsen, men all vår nye digitale satsning fanges bare delvis opp. Så vil derfor si at den er halvert, sier han.

- Fikk noen kategorier større kutt enn andre?

- Den nye merkevarestrategien baserer seg på mer TV- og internettreklame, så når vi setter TV på pause så har det hatt en påvirkning på alle kategorier, sier han.

I 2019 kom Tine med et varsel om at selskapet skulle spare mye penger og at selskapet skulle kutte kostnader for én milliard kroner innen 2021. 400 årsverk skulle bort, men Rognlien ser TV-kuttene mer som en konsekvens av selskapets nye merkevarestrategi som skulle ta sikte på å gi Tine-merkevaren «en mer helhetlig, visuell identitet».

- Den nye merkevarestrategien som baserer seg på mer TV- og internettreklame, var iverksatt før koronaen ble en del av ligningen. Beslutningen om å kutte TV hang sammen med at det var en uavklart situasjon, hvor Tines viktigste oppgaver var å sørge for at det var nok mat gjennom produksjon, logistikk og sikker vareforsyning. Da var det et naturlig valg. Ettertiden har også vist oss at det var et riktig valg, sier Lawrence.

Byttet ut fjøsnissen og droppet krim på kartong

Det har skjedd mye rundt meieriprodusent Tine de siste par årene. I juli i 2019 tok Rick Lawrence over som ny markedsdirektør i Tine etter Kathrine Mo og et halvt år senere kunne briten fortelle at markedsavdelingen var redusert med rundt 30 stillinger og at markedsføringsrelaterte kostnader skulle ned.

- Det siste året har vi laget nye kampanjer for Tine, både til jul og påske, for Sunniva, Biola og for Norvegia for å nevne noen. En fellesnevner for disse er at vi ønsker å skape helhetlige kampanjer på tvers av våre kommersielle områder, med tydelig branding som vi kan bygge videre på i årene som kommer. Disse kampanjene er gode eksempler på hvordan vi kommersielt skal skape verdi både for våre kunder og for Tine fremover, gjennom synlighet både i butikk og media, sier den nye markedsdirektøren.

Han sier «målet er å treffe 50 prosent av kundene minimum én gang per uke.»

- I 2020 bruke vi første del av koronaperioden, april til august, mest til digitale flater for å få til dette, sier Lawrence.

Noen av de nyeste endringene til Tine ut mot forbruker er blant annet vrakingen av den gamle Fjøsnissen og endringene i den digitale påskekrimmen på melkekartongene.

Les også: Tine vraker krim på kartong og satser på digital påske: - Helt naturlig at det kommer noen reaksjoner

Økte salget med 800 millioner kroner

Selv om Tine pauset TV-investeringene og halverte mediekjøpene i 2020 har selskapet lagt bak seg et svært sterkt fjorår resultatmessig der omsetningen økte med 800 millioner kroner.

- Betyr det at Tine har overvurdert kraften til markedsføring?

- 2020 har vært et annerledes år på alle mulige måter, og det har hatt sterkt påvirkning på både bruks- og innkjøpsvanene til oss som forbrukere. Når vi tilbringer mer tid hjemme og reiser mindre, og mange har både barnehage, skole, studieplass og kontoret sitt innenfor husets fire vegger, så fører det til at vi spiser flere av døgnets måltider hjemme. Når det er kortere vei til kjøleskapet så øker også konsumet av melk og meieriprodukter, sier Lawrence.

- Kommer 2021 på investeringsnivå som 2020?

- 2020 har vært et annerledes år for oss alle og utgangspunktet er at 2021 blir så normalt som mulig. Totalbudsjettene er lagt, allokert og optimalisert med det som utgangspunkt. Men er det en ting vi har lært i 2020 så er det at det er vanskelig å spå om fremtiden, sier han.

- Har markedsføring blitt mer eller mindre viktig for Tine i den nye merkevarestrategien?

- Ved å sette mer fokus på data, analyse og læring blir Tine enda mer kommersielt ansvarlig. Vi jobber hver dag med å skape større og sterke kampanjer som gir kommersielt suksess. Et eksempel på dette kan være hvordan vi til jul skapte en helhetlig kampanje, hvor forbrukeren ble møtt på samme måte, enten det var gjennom betalt reklame, på pakning eller i butikk. Resultatene våre viser av denne måten å jobbe og tenke på er kommersielt klokt fordi vi har evnet å ha skapt økt verdi for våre eiere, sier Rick Lawrence.

Her ser du listren over landets største annonsører Tine raser på listen over landets største annonsører

[...]

*Alle tall er hentet fra Nielsens reklamestatistikk og viser selskapenes brutto reklameinvesteringer før fremforhandlede rabatter og digitale mediekjøp.