Ifølge SB Insights, som står bak undersøkelsen, har også pandemien spilt inn på årets resultater.

- Pandemien har ført til at forbrukerne legger større vekt på innenlands produksjon og lokale råvarer, noe som har vært til nytte for Tine. I tillegg, er Tine kjent for sitt arbeid med emballasjeproblemet og dyrevelferd. Til sammen gjør dette at forbrukerne mener Tine er det mest bærekraftige merket i Norge i 2021, sier Johanna Ekman, norgessjef i Sustainable Brand Index. 

Det er de samme tre merkevarene som troner på pallplass i år som i fjor, men første- og tredjeplassen bytter plass. Fjorårets vinner, Kiwi, rykker ned til en tredjeplass, og IKEA beholder sin plass som den merkevaren forbrukerne oppfatter som nest mest bærekraftig.  

Erik Elvingsson Hedén, som er grunnlegger og administrerende direktør i Sustainable Brand Index sier til Kampanje at det var tett i toppen på poeng.

- Nesten takket være pandemien, om man kan si det, så har Tine en mer positiv utvikling enn de andre, men det er målfoto der oppe, sier Hedén til Kampanje.

I Sverige var det dagligvarekjeden Coop som gikk til topps etter at IKEA toppet kåringen de to siste årene. De som kommer dårligst ut i undersøkelsen i Norge er Santander Consumer Bank, etterfulgt av Bik Bok og Uber.

Eidsiva Energi er årets klatrer og rykker 87 plasser opp fra 176. plass til 89. plass, også Boots Apotek og Toyota rykker kraftig opp på listen med henholdsvis 64 og 60 plasser. I andre enden av skalaen faller Hurtigruten mest, og rykker hele 93 plasser ned til en 107. plass, mens KappAhl og Nestlé faller 88 plasser hver.

- Er det noen bransjer som må ta et krafttak her?

- Bank- og finanssektoren oppfattes ikke å være spesielt dyktige på dette og forbrukerne har en negativ oppfatning av disse selskapene hva gjelder bærekraft. De synes ikke og høres ikke og folk forstår ikke hva de. I tillegg er også elektronikk, byggeindustrien og klesbransjen noen utfordringer her, sier han.

Bærekraft er uansett på alle merkevarers lepper og det ansettes egne bærekraftsansvarlige over en lav sko i de fleste selskaper samtidig som mye av markedsføringen også tar opp i seg bærekraft.

- Vi har vel aldri sett så mye kommunikasjon om bærekraft noen gang og alle vil være med, men det er ikke mange som tør å være så veldig spissede i kommunikasjonen og i stedet slenger rundt seg med ord forbrukerne ikke helt forstår. Forbrukerne er veldig positive til bærekraft, men samtidig er det et problem med troverdigheten, sier Hedén.

Selv om det kommer at flere er positive til merkevarer med et bærekraftperspektiv enn i fjor, er folk blitt mindre positive til bærekraftskommunikasjon fra bedrifter. Hovedgrunnen forbrukerne oppgir er knyttet til forvirring rundt hva merkevarer kommuniserer og om det er troverdig.  I undersøkelsen kommer også det frem at 25 prosent av forbrukerne i Norge ikke synes bærekraftkommunikasjonen er troverdig, mens 43 prosent sier de opplever den som verken eller.

- Det kan bli problematisk fremover. De over 40 prosentene som ikke helt vet, kan fort tippe til å bli negative når kommunikasjonen fra selskapene blir for utydelig og slik dette ser ut nå så kan det bli mer negativt, sier Hedén.

Rundt en tredel sier de oppfatter mye av kommunikasjonen rundt bærekraft som troverdig.  Stadig økende fokus på bærekraft i samfunnet, gjør samtidig at bedrifter raskt stilles til ansvar for enhver mistanke om grønnvasking.

- Er greenwashing fortsatt et økende problem?

- Greenwashing var veldig aktuelt for noen år siden og det var nok flere bedrifter som ikke var helt oppriktig i hva de kommuniserte, men vi ser at begrepet har fått en revival i hele Norden, mer eller mindre like mye i Norge som i Sverige og Danmark. For det meste er bedrifter i alla disse landene ganske nøye med å snakke om saker som stemmer, men man er utydelig og anvender vanskelige ord, sier han.

Tilbake hos Tine sier bærekraftsansvarlig Bjørn Malm at de denne gangen ikke komme til å bruke målingen i markedsføringen, slik de gjorde i 2019 da selskapet kalte seg «Norges mest bærekraftige selskap.»

- Det er ikke bare, bare å utrope seg til norgesmester i bærekraft?

- Nei, det er mange undersøkelser og vi er heldige og scorer høyt på de fleste, men det er vanskelig å kategorisk slå det fast. Vi tar det som en hyggelig bekreftelse på at vi gjør en del riktige ting. Det er sånn vi tenker på det også er det klart det er veldig motiverende. Men vi kommer ikke til å kjøre kraftig kraftig på dette i markedsføringen fremover, det er ikke planen nå.

- Det er mye snakk om grønnvasking, er Tine blitt mer forsiktige i hva dere kommuniserer rundt bærekraft?

- Jeg synes ikke vi har vært uforsiktige før, men det som er viktig å huske på når vi snakker om greenwashing er at bærekraft ikke er en reise som slutter. Det kan være lett å skyte ned det som ikke er bedre eller mer bærekraftig, i stedet for å se på det som forbedringer. Vi må ha belegg for det vi sier og gjør, men vi er ikke blitt mer forsiktige. Men jeg synes heller ikke at vi har vært så aggressive tidligere, sier han.

- Selger dere mer melk, ost og smør hvis forbrukerne oppfatter dere som bærekraftige?

- Vi tror at hvis vi er gode på det og leverer gode resultater over tid, så styrker det konkurransekraften vår sammenlignet med andre som ikke er så flinke. Vi tror vi selger flere produkter på grunn av dette og vi jobber med bærekraft for å styrke konkurransekraften vår, sier Malm.