Derfor bytter Tine ut fjøsnissen - målet er mer effektiv reklame

Fjøsnissen fikk hovedrollen da Tine lanserte sin største julekampanje noensinne i 2017, og han dukket opp igjen i en ny julefilm året etter. Begge ganger i skuespiller Gard Bjørnstjerne Eidsvolds skikkelse. Fjøsnissen var ifølge Tine selv «en perfekt talsperson» for merkevaren og TV-seerne så ut til å være enige. Den første filmen ble til og med belønnet med Gullfisken.

- Vi håper vi har skapt en reklameklassiker som folk vil se år etter år, sa markedssjef Linn Heidi Lunde i Tine da.

Men etter tre år er det slutt og i årets julekampanje er fjøsnissen byttet ut med en helt ny nisse. Den har fått navnet Tine-nissen, er animert og helt uten replikker. Hva har skjedd?

- Det var mange som likte den gamle fjøsnissen, men altfor få visste at det var Tine sin fjøsnisse, forteller Senior Brand Manager Gro Haugen i Tine til Kampanje.

- Vi ønsket å lagge en distinkt Tine-nisse med en sjarmerende personlighet og som er glad for å hjelpe andre, og det syntes vi at vi har klart fantastisk bra. Det er også lettere å bruke nissen på alle flater, enten det er trykt materiell eller digitalt, fortsetter hun.

Selv om noen kanskje vil savne den gamle nissen, har den nye Tine-nissen allerede rukket å bli populær, forteller hun.

- Vi merker allerede at folk spør om Tine-nissen sin genser, og ønsker å strikke den. Vi tror det blir positivt engasjement rundt Tine-nissen.

Se hovedfilmen her og flere filmer lenger ned i saken:

Tror ikke på lange julefilmer

For ett år siden satte Tine-ledelsen ny kurs for markedsavdelingen, under ledelse av britiske Richard Lawrence, med en mer enhetlig merkevareportefølje og bredere merkevareposison. Julekampanjen er et eksempel på hvordan Tine jobber med markedsføring nå, mener de.

Målet er mer effektive kampanjer og bedre avkastning på medieinvesteringene. Midlene inkluderer kortere reklamefilmer med tydelig avsenderidentitet fra start. Årets TV-film er 20 sekunder lang, mens de digitale filmene er på seks sekunder. Til sammenligning var den første filmen om fjøsnissen fra 2017 på 90 sekunder.

- Både på TV og digitalt vil du med én gang se at det er Tine som avsender, da brandingen er veldig tydelig. Tine-nissen vil du også se overalt, på pakning, på butikkmateriell, mobilen eller på TV. Du trenger ikke se 45 sekunder for å skjønne at det er Tine som snakker, sier Haugen.

Mange annonsører velger å bruke julen på å fortelle lengre, emosjonelle historier, som forhåpentligvis treffer seerne rett i hjerterota. Tines markedsdirektør mener følelser er viktig, men det kan koste mer enn det smaker.

- Forrige gang jeg lagde en julereklame var det en 60 sekunder lang reklamefilm for Cadbury som kostet én million dollar å filme. Der og da mente jeg den var vakker og fantastisk, men all markedsføring forteller oss at i flertallet av tilfeller hvor du trenger 60 sekunder på å fortelle en historie, så kommer du til å få en veldig lav avkastning på investeringen, sier markedsdirektør Richard Lawrence.

Når reklamefilmen også må fange oppmerksomheten til dem som blar seg nedover Facebook-feeden på bussen eller på do, er det desto viktigere at de umiddelbart skjønner hvem som er avsender.

- I tillegg til Tine-nissen, så har vi tatt tak i noen andre distinkte Tine-elementer, som Tine-blomsten fra start, og vi har fått Sølvguttene til å synge Tine-jingelen. Selv om du kun ser ett og et halvt sekund, så skal du skjønne at det er Tine, hva slags produkt det er snakk om, og du skal få julestemning, sier Haugen.

Det er reklamebyrået Pol som står bak Tines julekampanje. De har fått hjelp av Try Apt til å animere Tine-nissen. Mediebyrå har vært Mediacom.

Saken fortsetter etter film nummer to:

Stanset alle TV-kampanjer

2020 skulle bli et år med store forandringer på markedssiden i Tine, bare ikke helt sånn som den nye markedsdirektøren hadde sett for seg. Da koronakrisen inntraff i midten av mars, måtte mange av de nye planene settes på vent, uten at strategien har tatt skade av det, mener Lawrence. Det har nemlig skapt fortgang i innovasjonsarbeidet deres.

- Vi ønsker å lage relevant digitalt innhold under koronakrisen, og har gjort mer av det enn vi hadde planlagt. Det har gjort våre ansatte mer erfarne i å lage innhold med de verktøyene som vi har ønsker å bruke. Vi har tatt større fremskritt på kortere tid.

Les også: Tines nye markedsdirektør gjør store endringer - kutter i staben og lanserer ny design

Samtidig endret medieplanene seg voldsomt og noe av det første Tine gjorde var å stoppe bruken av TV-kampanjer.

- Vi mente det var upassende å kjøre store merkevarekampanjer for å få folk til å kjøpe mer. Vi ønsket å endre strategien vår til å hjelpe folk med å kjøpe på en forsvarlig måte og forsikre nordmenn om at Tine gjorde alt vi kunne for å sikre tilgangen på mat. Vi ville også skape inspirasjon for folk som hadde vært på hjemmekontor i tre måneder. Så både mediekanalene og briefen endret seg ganske mye, sier Lawrence.

I september var Tine tilbake på TV-skjermen og nå kjører de fullt trykk på årets julekampanje. Den er i mindre grad påvirket av koronakrisen, men fortsatt er det noen ting som ikke lar seg gjøre, som for eksempel aktiviteter - som demonstrasjoner - i butikkene.

- Men det er ingenting sammenlignet med hva vi har sett av forstyrrelser de siste seks månedene i bransjen.