Erik Wilberg har tatt temperaturen på det skandinaviske avismarkedet i en årrekke. Selv om fjorårets resultater ble langt bedre for noen mediehus, ser han ingen grunn til å skrive ut en friskmelding.

- Jeg er litt mer bekymret nå, fordi tingene kan komme fort når de først kommer. Majoriteten av norske aviser er svært avhengige av inntektene fra papirutgaven. De dårligste har 6-7 prosent av sin omsetning fra det digitale, mens de beste er oppe 40 prosent. Selv det er ikke godt nok. En medieleder sa til meg: «Mister jeg to-tre store annonsekunder, da er det krise». Så sårbart er det, sier Wilberg, som er førsteamanuensis ved Institutt for strategi og entreprenørskap ved Handelshøyskolen BI i Bergen.

- Når kommer bølgen?

- I 2019 vil de fleste klare seg godt fordi annonsefallet på papir flater ut og de store kostnadskuttene i 2014 og 2015 slår inn i regnskapene. Dessuten har mange ganske god vekst i digitale inntekter,  men i årene 2020-2022 vil nok problemene melde seg med større tyngde. I 2020 kommer muligens den nye postloven, som innebærer færre dager med avisdistribusjon, sier Wilberg.

- Hva skjer da?

- Da må avisene spare enda mer penger, avisene vil kutte utgivelsesfrekvensen, det vil da også  komme en konsolidering i trykkerimarkedet som følge av manglende lønnsomhet. Om også Dagbladet og VG går ned i frekvens så raser hele korthuset. Nei, uff, dette regnestykket er ikke så morsomt, men det må gjøres.

Wilberg vil nå forske mer på følgene av det som er i vente for norske aviser.

- Jeg ønsker å gjennomføre et forskningsprosjekt for å belyse de økonomiske og strukturelle konsekvensene av det som nå skjer. Det er behov for å se grundigere på hvor sårbare avishusene er. Ledende bransjefolk har sagt til meg at denne problemstillingen er underkommunisert og at det haster med å få det fram for både mediefolk, publikum og politikere. Det tror jeg er helt riktig. Vi har sett tegningen i minst ti år, ja, strengt tatt har vi sett det i 20 år, men det er nok ennå ikke alle som ser hva som er på gang.

- Har forholdsvis gode resultater de siste par årene blitt en hvilepute for mange mediehus?

- Ja, det er jo baksiden av optimismen vi ser en del av nå, mange gleder seg over de små skrittene, men egentlig løper man bare litt langsommere i nedoverbakke. Når et avishus går fra å tape 15 prosent av annonseinntektene i papiravisen til å tape 10 prosent, så utgjør naturligvis det mye penger. Men det blir mindre og mindre penger å regne prosenter av. Trenden har vært den samme i mange år, det blir stadig mindre penger til å finansiere journalistikken.

- Hvordan vil Avis-Norge se ut om fem år?

- Jeg tror vi kommer til å klare overgangen, men det kommer til å ligge igjen noen aviser på slagmarken. Det er ikke alle som vil klare å komme seg gjennom de tøffe årene som kommer nå.

Wilberg tror ikke det kommer nye runder med massiv nedbemanning i avishusene.

- En del justeringer vil nok komme de neste, men ikke så massive kutt som i 2014 og 2015, med mindre det skjer en katastrofe, altså at medieøkonomien kollapser.

Per Axel Koch, konsernsjef i Polaris Media, legger ikke skjul på at papiravisen fortsatt er uhyre viktig for konsernets mediehus, slik de er for nær sagt alle avishus.

- Så lenge vi har papiraviser, så må vi drive de så effektivt som mulig. Hvis vi gjør det riktig, så tror jeg vi kan ha papiraviser lenge. Om blir er fem år, ti år eller femten år, det bestemmer leserne. Lykkes vi med det, er og blir papiravisene viktige for finansieringen av satsingen på de digitale plattformene, sier Koch til Kampanje.

Les også: Vil legge tapet mot Bonnier og Amedia bak seg: - Vi har betydelige ambisjoner om å bli større

Gard Steiro, ansvarlig redaktør og administrerende direktør i VG, ser at hans mediehus er bedre rustet enn andre norske avishus, men forretningsmodellen knaker fortsatt i sammenføyningene. 

- Vi står fortsatt overfor store omveltninger, konkurransen er hardere, noe som krever mye produktutvikling og innovasjon. Vi må hele tiden utvikle journalistikken. VG er en i en god posisjon, men det er langt igjen til vi har en bærekraftig forretningsmodell. Fortsatt er papiravisen viktig, men den er under press. Derfor må vi skape flere inntektsstrømmer, det er viktig for hele bransjen, sier ansvarlig redaktør og administrerende direktør i VG, Gard Steiro, til Kampanje.

Et steinkast unna VG-huset i Akersgata, sitter konsernsjef Are Stokstad i Amedias hovedkvarter. Han er svært fornøyd med 2018-resultatet, men går ikke med på at krisen er over.

- Nei, på ingen måte. Og det viser transformasjonen vi står midt oppe i. Vi er et konsern som omsetter for 3.5 milliard og har nå passert milliarden i digitale inntekter og har god vekst digitalt. Men reisen fremover er både lang og bulkete, og viktigheten av å støtte et reelt mediemangfold som Amedia representerer med sine 72 lokalaviser i tillegg til Nettavisen, det er viktig.

Da Åmås-utvalget la frem sin NOU-rapport var det mest kontroversielle forslaget et femårig fritak av arbeidsgiveravgift for mediebransjen til en verdi av flere hundre millioner. Om kort tid ventes kulturminister Trine Skei Grande (V) å legge fram mediemeldingen.

- Hvilke forventninger har du til meldingen, tror du det kommer et ekstraordinært tiltak?

- Jeg håper og forventer at det kommer noe som peker fremover, som forteller hvordan vi skal sikre et reelt mediemangfold i Norge, og det har kommet flere signaler fra kulturministeren og fra mediestøtteutvalget om dette. Min forventning er at vi nå får en melding som peker fremover.

Finansdirektør i Amedia, Gisle Torheim, sier man er optimistiske med tanke på fremtiden selv om de neste årene  også vil by på utfordringer.

- Vi er i høyeste grad optimistiske selv om det også er mye som er krevende. Vi har en fart på digitalutviklingen både på abonnement og annonse som gir oss sterk fremtidstro, men markedet kommer til å være krevende både i en knallhard digital konkurransehverdag og de store, strukturelle endringene, sier Torheim.  

Han sier det er fullt mulig å balansere det digitale med den gamle, papirtunge avisøkonomien. .

- Synes Amedia overgangen fra papir til digitalt går for sakte?

- Vi ønsker oss alltid høyere digital vekst så på den måten skulle vi ønske transformasjonen gikk fortere, men vi ser samtidig i abonnementstallene våre at de avisene som lykkes best på det digitale, er de som lykkes best på papir. Det er som regel de som lager den beste journalistikken som gjør det best, sier Torheim.