Nytt i år er at NRK, Bauer Media og Norstat for første gang har gjort en kvalitativ undersøkelse av podkastmarkedet med hjelp av fokusgrupper. Det har vært en øyenåpner på flere måter.

- Vi har vært veldig fokusert på at podkast er noe du gjør alene, og det er jo primært det vi gjør, men det kom også tydelig frem i fokusgruppene at det fantes situasjoner hvor vi lytter til podkast sammen, sier analyseansvarlig Heidi Thomassen i Bauer Media.

Dette ville mediehusene undersøke nærmere og de la inn et spørsmål om dette i undersøkelsen. Hele 43 prosent oppgir at de har lyttet til podkast sammen med andre.

Det er stort sett i bilen vi lytter sammen med andre, etterfulgt av hjemme.

- Vi hadde noen i fokusgruppa som hørte på «Lørdagsrådet» i bilen, satte programmet på pause og løste problemet før kjendisene gjorde det. Andre nevnte at de hørte på «Krimpodden» mens de puslet og drakk vin. Vi tenkte ikke at det var et bruksscenario, sier Solstad.

Hele tre av fire podkastlyttere oppdager nytt innhold via de ulike podkastplattformene. Her er Spotify den desidert største plattformen og 45 prosent finner nytt innhold her. Til sammenligning svarer 35 prosent av de finner innhold via NRKs Radio-app.

Men anbefalinger fra venner og familie er minst like viktig. 45 prosent forteller at de oppdager nye podkaster på denne måten.

- Selv om vi veldig gjerne vil at folk skal oppdage nytt innhold, så er det vanskelig å nå gjennom. Det kom tydelig frem i fokusgruppene at folk heller går for det trygge og kjente, sier Solstad.

NRKs egne tall viser dessuten at lytterne er nådeløse når de setter på en ny podkast.

- Vi ser at det største lytterfallet kommer etter to minutter og det er en stor forskjell mellom NRK Radio og NRK TV. Når folk prøver en ny TV-serie, så investerer de mye mer tid og gir det en ordentlig sjanse.

Spotify er også appen flest bruker til å lytte til podkast (69 prosent), etterfulgt av NRK Radio (63 prosent). Begge disse appene har vokst kraftig de siste årene, på bekostning av Apples podkast-app.

Også YouTube har kommet inn på lista i år. 21 prosent lytter – og ser – podkast her. 

- Vi har ikke hatt YouTube med som svaralternativ i tidligere år, men det ble diskutert så mye i fokusgruppene at vi tok det med. Det viser seg at en femtedel bruket YouTube til å lytte på podkaster, og da gjerne mens de gamer, sier 

Snart tre år etter at Schibsted hentet inn flere av landets største podkast-profiler og la dem bak betalingsmur, er det lite som tyder på et betalingsviljen for podkast er økende.

Én av fem betaler for podkast i dag ifølge undersøkelsen. Det er helt på nivå med fjorårets resultater.

Tvert imot viser rapporten tegn på at betalingsviljen synker, og det for andre år på rad. 24 prosent sier at de er villig til å betale for en podkast for å slippe reklame, mens 17 prosent er villig til å betale for eksklusivt innhold. Det er ned fra henholdsvis 41 og 38 prosent fra to år siden.

- Det har nok litt med tida vi er inne i. Det snakket vi om i fokusgruppene også, at hvis man skulle kutte noe, så er det Podme eller Podimo som går først, sier Heidi Thomassen.

Blant de som betaler for podkast, betaler 35 prosent for Podme og 16 prosent for Podimo. 66 prosent betaler for Spotify. Selv om musikk er hovedattraksjonen, har Spotify satset stort på eksklusive podkaster som en del av innholdstilbudet de siste årene.

Ifølge Den store podrapporten mener to av tre at tilgjengelighet, god lyd og at den er gratis er de viktigste egenskapene når man skal velge en podkast. Men betaler man ikke med rene kroner, betaler man gjerne med oppmerksomheten sin og da er det reklame som gjelder.

- Reklame i podkast oppfattes litt som et nødvendig onde. Podkast har alltid vært et veldig lett tilgjengelig medie, og det ligger fortsatt bak i hodet på folk. I den yngste fokusgruppa var det en jente som sa at hun heller tok en ekstra reklamepause enn å betale for podkasten, særlig når reklamen kan hoppes over, sier Thomassen.

Ifølge analyseinstituttet IRM nærmer markedet for podkast-reklame seg 100 millioner kroner. Hele 17 prosent vekst tror IRM blir fasit for 2024 og det innebærer dermed et marked for på over 98 millioner kroner. 

Les mer: Podkastreklame nærmer seg 100 millioner i Norge: - Kampen om lytterne tilspisser seg