MDG-politikeren mener spesielt Schibsteds aviser «tidvis har utmerket seg negativt» på dette området, og viser til at Aftenposten i 2019 publiserte sponsede reklamepodkaster for Equinor i strømmen til podkasten Forklart og at Schibsted Partnerstudio i vår har laget innholdsreklame for partiet Venstre som har blitt publisert i konsernets nettaviser.

- Annonsene er til sterk forveksling lik redaksjonelt innhold, med samme skrifttype og generell stil, foruten en merknad øverst i venstre hjørne. Annonsene inneholder til og med en video som er svært lik VGTV, sier hun om reklamen for Venstre. 

Selnæs etterlyser både tydeligere merking som tar høyde for at folk ikke ser hele annonsen hele tiden og mer konkrete merkevarer. Hun mener også at begrepene «Produsert av Schibsted Partnerstudio for Venstre» og «Annonsørinnhold» ikke er dekkende begreper.

- Det er ikke nødvendigvis tydelig at dette er reklame som er kjøpt og betalt og skrevet av reklametekstforfattere i Schibsted. Det er begreper som gjemmer hva det egentlig er, sier Selnæs.

Hun mener reklamen må merkes med - nettopp - «reklame».

- I markedsføringsloven står det at «markedsføring skal utformes og presenteres slik at den tydelig framstår som markedsføring». Er ikke det konkret nok?

- Når vi ser de tilfellene vi gjør og denne formen for reklame er så til forveksling lik vanlig redaksjonelt journalistisk innhold, må man presisere mer, enten i markedsføringsloven eller et annet passende format. Vi har ikke spesifisert hvor innstrammingene skal skje, sier Selnæs, som understreker at de vil ha en utredning av spørsmålet.

I tillegg til norsk lov, er mediehusene underlagt Vær Varsom-plakaten som slår fast at man aldri skal svekke det klare skillet mellom journalistikk og reklame.

- Vil du si at pressen ikke har lykkes med å være sin egen vaktbikkje på dette området?

- Det man i hvert fall ser, er at det er flere tilfeller hvor denne sammenblandingen har blitt for tett. Om man ikke klarer å være sin egen vaktbikkje eller om kommersielle behov i en del av konsernet går i strid med hvordan man arbeider i andre deler av konsernet, kan jeg ikke uttale meg om. Man kan ikke klandre mediehusene for å finne nye inntektskilder når de er under press. Men det oppstår noen problematiske sider ved denne måten å drive reklame på.

Sjefredaktør Trine Eilertsen i Aftenposten mener diskusjonen om innholdsmarkedsføring bærer preg av synsing og om man liker annonsørene eller ikke.

- Det er mye heftigere diskusjon om innholdsmarkedsføring når Equinor er annonsør enn når Helsedirektoratet er det. Da får vi ikke én eneste negativ henvendelse, sier hun.

Aftenposten-sjefen er likevel åpen for en diskusjon om skillet mellom redaksjonelt og kommersielt innhold.

- Men det må være fundert på data og undersøkelser. Ingen av oss lever godt på at dette skillet hviskes ut, sier hun.

- Hvis MDG får gjennomslag for dette, vil det ramme dere hardt?

- Jeg kan ikke se for meg at det skulle bli forbudt med det vi i dag kaller innholdsmarkedsføring. Jeg vet ikke om MDG har tenkt gjennom hvordan et sånt forbud skal se ut og jeg håper virkelig ikke at man jobber for å strupe en inntektsstrøm for de kommersielle mediene på en måte som man ikke helt har tenkt gjennom.

- Men er det mulig at mediebransjen har gått litt for langt i retning av å hviske ut dette skillet?

- VG Partnerstudio undersøker dette på jevne mellomrom og, tilbakemeldingen er at brukere er mye mer påskrudd og oppegående enn mange tror de er. Vi undersøker om merkingen forstås og alt tyder på at den gjør det.

- Hvor står det «annonsørinnhold» og ikke «reklame»?

- Det spiller ingen rolle for meg, det kan godt stå reklame, det er ikke det som avgjør dette. Poenget er at avsenderidentiteten er tydelig, ikke minst er det viktig fordi annonsørene betaler for å selge et produkt, og da må man ikke tro at det er andre som selger dette produktet.