Apple vinner damene og Ikea gjør det bra hos 20-åringene - men Bama faller på merkevareliste

Den nye listen til Kantar over de sterkeste merkevarene i Norge er klar og den viser at NRK topper listen, i år som i fjor, foran merkevarer som Zalo og Norvegia. Totalt er over 1.800 merkevarer målt, så selv om det er en stor prestasjon å være blant de best rangerte merkevarene, så er det ikke til å komme bort fra at noen merkevarer klatrer og andre faller.

En av dem som faller er frukt- og grøntimportøren Bama. Bama havnet på en sterk syvendeplass på «Norges sterkeste merkevarer» i 2019, men har nå rykket ut av topplisten. Frukt- og grøntselskapet ligger på 21. plass i den ferske undersøkelsen. Pia Gulbrandsen, direktør kommunikasjon og samfunnskontakt i Bama, tror koronapandemiens konsekvenser for idretten kan ha påvirket deres plassering i undersøkelsen.

- Selv om vi faller litt på årets merkevareindeks, er vi fornøyde med en sterk 21. plass blant mer enn 1.800 merkevarer. Bama er normalt godt eksponert gjennom bredde- og toppidretten, men i fjor ble arrangementer og konkurranser avlyst. Jeg tror det kan ha påvirket resultatet, sier Gulbrandsen til Kampanje.

Kommunikasjonsdirektøren sier koronapandemien ikke har påvirket Bamas markedskommunikasjon i nevneverdig grad.

- Det viktigste for oss er at folk ønsker å spise mer frukt og grønt. Det jobber vi for hver eneste dag sammen med kundene våre, som er godt representert på topplisten, sier hun.

- Reduserte dere markedsføringsbudsjettet i koronaåret 2020?

- Nei, men vi er en av de store sponsorene til norsk idrett, og når synligheten på disse arenaene faller, vil det ha mye å si for eksponeringen vår, sier Gulbrandsen.

Både Kiwi og Rema 1000 gjør et stort bykst på årets måling og befinner seg nå begge på Topp-ti, og begge dagligvarekjeder er ivrige på markedsføre frukt og grønt, Bamas kjernevirksomhet.

- Har dagligvarekjedenes fruktfokus gjort Bama-merkevaren mindre synlig?

- Det er bra at vi er flere som er opptatt av å markedsføre frukt og grønt, men det er klart at det kan bidra til at Bama blir mindre synlige, svarer Gulbrandsen.

Her kan du se hele lista fra 2019: Såpe, ost og dopapir på merkevaretoppen – se hele lista her

Her hele «Topp 15»-listen til Kantar Media over landets sterkeste merkevarer Dagligvarer rykker opp og Apple inn på lista

Kilde: Kantars Merkevareindeks 2020, basert på tall hentet fra Forbruker & Medias Målgruppeindeks.

Ikea: - Satset på digitale tjenester

Kantar har brutt ned topplisten etter både kjønn og alder, med blant annet en egen liste for merkevarene som skårer best hos de unge, i aldersgruppen 18 til 29 år. Der gjør Ikea et kraftig byks på listen som toppes av NRK, Rema 1000 og Kiwi. Møbelgiganten går fra en 12. plass i 2019 til en sjetteplass i 2020.

- Generelt er denne gruppen, 18-29 år, en viktig kundegruppe hos oss. Vi ser også i andre undersøkelser at de har et godt forhold til oss, sier Frode Ullebust, markedssjef for Ikea Norge.

Han sier mange i aldersgruppen er i en fase av livet hvor det skjer mange endringer, som gjør at det oppstår nye behov hjemme.

- Da er vårt mål og tilby gode og rimelige løsninger til livet hjemme, for å gjøre hverdagen enklere.

Ullebust tror også koronapandemien har gjort hjemmet viktigere for folk.

- Plutselig skulle vi organisere oss på permanent hjemmekontor, det ble flere aktiviteter med barna hjemme og alt skal skje på de samme kvadratmeterne. Vi ser at våre forsøk på å tilrettelegge for en god hverdag i den nye normalen, det er noe folk har respondert bra på.

Han trekker også frem selskapets satsing digitalt.

- Vi har klart å snu oss rundt ganske raskt i denne perioden og satset mer på digitale tjenester. Vi dreide fokuset mot Ikea.no hvor vi tilrettela for inspirasjon, veiledning og kjøp. Digitale planleggingstimer, ekspresslevering og klikk og hent. Vi har også brukt sosiale medier for å dele vår kompetanse og inspirere folk gjennom dette, forteller Ullebust.

Tidligere i vår skrev Kampanje om Europas største merkevarestudie på bærekraft, Sustainable Brand Index. Også der gjorde Ikea det bra og beholdt sin plass som den merkevaren forbrukerne oppfatter som nest mest bærekraftig, etter vinneren Tine.

- Er det bærekraftsoppfatningen som gjør at dere skårer så bra hos de unge?

- Det er en gruppe som engasjerer seg i bærekraftsspørsmål og som har respondert godt på bærekraftkommunikasjon fra oss. For vår del opplever vi at vi kan ha en rolle når det kommer til bærekraft på flere områder. Vi må først feie for egen dør, og sørge for at vi har en bedrift som stadig blir mer bærekraftig, men så har vi også muligheten til å hjelpe folk til å leve mer bærekraftig hjemme, sier Ullebust.

Apple-produkter vinner damene

Også Apple gjør det bra på årets måling og selskapet har to produkter som gjør det bra på kvinnenes toppliste. Der tar nemlig iPad og iPhone fjerde- og femteplassen, bak vinnerne NRK, Zalo og Norvegia.

- Både iPhone og iPad gjør en kjempeklatring. Jeg vil se det litt i lys av korona, mediebruken har eksplodert og vi ser fra andre undersøkelser at det har økt veldig. Mer tid hjemme og mer tid for medier, sier Jonas Østnes, konsulent i Kantar, til Kampanje.

Til tross for at både iPad og iPhone er på «Topp 5» på kvinnelisten, er ingen av produktene på «Topp 10» på herresiden.

- Hvorfor er ikke menn like glad i iPad og iPhone?

- På stående fot er det vanskelig å si. Vi har sett litt økning i netthandel i året som var. Det kan være at kvinner handler mer på nett. Så har de også noe høyere bruk på sosiale medier, og det er mye av det en iPhone og iPad brukes til. Det kan være årsaker, uten at jeg kan si det 100 prosent sikkert, sier Østnes til Kampanje.

Markedsdirektør Ingvar Sandvik i Kantar, lurer på om det er iPhone sin «brukervennelighet som slår inn».

- Bruken av sosiale medier er ledet an av kvinner, og Apples årelange tradisjon for design og brukervennlighet uten for mye tekno krims-krams fremstår antakelig som mer attraktivt for kvinner, sier Sandvik til Kampanje.

Sandvik sier det ikke handler om at menn ikke er glade i iPhone.

- Men blant menn er stillingen mellom iPhone og Samsung mye mer likestilt enn det vi ser blant kvinner. Blant kvinner vinner iPhone klart, mens det blant menn er et ganske close race, dog med iPhone et lite hode foran, sier han.

Les også: Klart for rettsstrid som kan velte Apples melkeku

Kampanje har vært i kontakt med Apple og pressekontakt Caroline Alexandersson, men har ikke mottatt noen kommentarer til saken.

Markedsdirektør Sandvik understreker at merkevareindeksen ikke gir noen endelig og fullstendig svar på hvilke merkevarer som er sterke og hvilke som er svake.

- Det er naturligvis flere forhold som spiller inn ved vurderingen av en merkevare og som kunne vært trukket inn ved beregningen av merkevareindeksen. For eksempel er enkelte merkevarer ganske sterkt segmentert. Da er det ikke rettferdig å måle dem i hele markedet, understreker Sandvik.

Har målt over 1.800 merkevarer

Kantars «Merkevareindeks 2020» tar for seg nordmenns kjennskap og preferanse til merkevarer målt i ulike kategorier i undersøkelsen «Forbruker & Media». 1.832 merkevarer har vært med i undersøkelsen som totalt har nærmere 12.600 respondenter. Ved rangering av de 1.862 merkevarene har Kantar laget en overordnet liste over de 15 sterkeste merkene i markedet totalt, uavhengig av varegrupper.

De enkelte merkene er målt innenfor én og én varegruppe, Gilde Pølser er derfor et merke, mens Gilde kjøttpålegg er et annet, uten at Kantar har et samlet uttrykk for merket Gilde i seg selv.

Her kan du lese om metode og beregningsgrunnlag: Fakta om «Merkevareindeks»:

• I Merkevareindeksen har Kantar tatt utgangspunkt i målingen av over 1.800 merkevarer som kontinuerlig gjøres i ”Forbruker & Media, Målgruppeindeksen”. Denne kartleggingen foregår via web og postalt, til respondenter som er vervet i det telefoniske intervjuet, der medievaner kartlegges. Hovedrapportering skjer i mars hvert år, som en del av den generelle rapporteringen av F&M (F&M 21/1).
  
  
• Selve merkevareindeks verdien beregnes ut fra to faktorer; Kjennskap og Preferanse.
  
  
• Det vi konsentrerer oss om å måle i denne sammenheng er hva som befinner seg i forbrukernes hoder snarere enn det aktuelle forbruket eller salget av produktet, og ut fra et merkevaresynspunkt er det dette som er det essensielle.
  
  
• Ved beregning av indeksen er kjennskap og preferanse tillagt like stor vekt, fordi hensikten med å etablere en merkevare er at den skal kjøpes igjen. Et merke i vekst, som bare er kjent av en liten del av markedet, men som der har oppnådd høy preferanse, vil da også kunne hevde seg som en sterk merkevare. Indeksen vil variere mellom 0 og 100, med 80 som en svært høy verdi i praksis.