Byrådets klimareklame splitter bransjeveteraner: - Vet ikke om jeg skal le eller gråte

Venstre og Rødt har gått hardt ut mot Klimaetatens nye reklameanbud til en anslått verdi av 24 millioner kroner over fire år. Oslo kommunes klimaflaggskip er på jakt etter kommunikasjon som bidrar til at befolkningen i Oslo tar klimavennlige valg og at klimagassutslippene i hovedstaden reduseres i tråd med strategien bystyret har vedtatt.

Ifølge anbudet må kommunikasjonen derfor treffe godt og være med på å skape atferdsendring.

Rammen på avtalen er på 24 millioner kroner, men Klimaetaten har antydet et handlingsrom på mellom 15 og 24 millioner kroner. Siden forrige avtale ble inngått i 2019 har Klimaetaten brukt 11,6 millioner kroner på klimareklame (per april).

Bystyrerepresentant Eivor Evenrud i Rødt har ingen tro på at reklamemillionene kommer klimasaken til gode.

- Oslo blir ikke en mer miljøvennlig by av at reklamebyrå får flere oppdrag fra kommunen. Også i en krisetid mener Rødt at det er riktig å bruke penger på tiltak som gir en mer rettferdig miljøpolitikk. Reklame har aldri og blir aldri et miljøtiltak, sa hun til Kampanje i går.

Les mer:Slakter Klimaetatens PR-budsjett: - Reklame blir aldri et miljøtiltak

- Ren sløsing med skattepengene

Rødt-politikeren får, kanskje noe overraskende, støtte fra markedsføringsnestor Alf B. Bendixen, som nylig lanserte konsulentselskapet NSB – marketing best practices.

- Dette er meningsløs bruk av kommunens knappe økonomiske midler. Offentlige holdningskampanjer er ofte ren sløsing med skattepengene, skriver han i et offentlig innlegg på Facebook med henvisning til Kampanjes artikkel.

Bendixen får tommelen opp av rektor Trond Blindheim ved Høyskolen Kristiania, som skriver «Helt enig!», og tidligere reklamemann og Leo Burnett-sjef Øisten Borge, som legger til at «De kan like gjerne rive i stykker pengene».

«Som en av nestorene som Øistein Borge kjenner sa: dette er å kaste pengene ut av vinduet, men slapp av, jeg står utenfor å tar dem imot», skriver Pål Trælvik, tidligere Bates-sjef.

Både Borge og Trælvik har for lengst lagt reklamebransjen bak seg, og ønsker ikke å utdype kommentarene sine når Kampanje tar kontakt.

Andre tar til motmæle, som strategidirektør Sten Bråthen i mediebyrået Mediacom.

«Jeg vet ikke om jeg skal le oppgitt eller gråte når så mange nestorer og guruer på kommunikasjon tilsynelatende mener at markedskommunikasjon er bortkastede penger», skriver han på Facebook.

- Synes det er trist

Når Kampanje ringer for å følge opp kommentaren, har Bråthen bestemt seg.

- Jeg synes det er trist, sier Sten Bråthen om de sarkastiske kommentarene fra veteraner og tidligere bransjefolk.

- Reklamefolk sier ofte litt flåsete at halvparten av reklamen er bortkastet, de vet bare ikke hvilken halvpart, og jeg synes disse kommentarene føyer seg inn i denne rekken. Jeg har jobbet 30 år i bransjen for å finne ut av hva som funker og ikke funker, så jeg skulle likt å vite hva de egentlig mener. Hvis man mener det ikke fungerer, hva slags rådgivning har man drevet med da?

- Du mener det kan være verdifullt for Klimaetaten å bruke mellom fire og seks millioner kroner i året på markedsføring?

- Ja, det kan godt hende. Men etaten må være profesjonelle kjøpere med gode rådgivere for å ta gode valg om hva de vil oppnå med kommunikasjonen. Jeg opplever at det byrådet spør etter er hvordan de kan informere på en gjennomslagskraftig måte om hvilke tiltak de gjør og hvordan de kan endre adferden til både bedrifter og folk. Det handler ikke bare om holdninger, men minst like mye om kunnskap. Jeg opplever ikke at de har tenkt til å bruke fire til seks millioner i året på å lage en gøyal reklamekampanje, sier Bråthen.

Han legger til at det «selvsagt» finnes mange eksempler på langsiktig holdningsskapende kampanjer som ikke har endret folks adferd.

- Men det er også mange gode eksempler på hvordan god kommunikasjon sammen med tiltak som har gjort det lett å velge «rett» og vanskelig å velge «feil» har skapt gode resultater.

- En dråpe i havet

Alf B. Bendixen står på sitt og viser til at adferd endres før holdninger.

- Det er ikke lett å endre folks holdninger med kommunikasjon slik at de begynner å endre adferd, sier han til Kampanje.

- Det mest kjente eksempelet er Helsedirektoratets antirøykingkampanjer. Jeg har utfordret helsedirektøren, som i dag gjør en strålende jobb med koronapandemien, i Dagsnytt 18 på om han har dokumentasjon som viser at kampanjene har hatt effekt. Det hadde han ikke, sier Bendixen.

Han mener man må begynne i andre enden for å endre adferd.

- Det som Oslo gjør av klimatiltak i byen, for eksempel med å gjøre det omtrent helt umulig å kjøre bil, er mer effektivt for å få folk til å parkere bilen enn å kjøre holdningskampanjer. Å kjøpe elbil er mer attraktivt fordi den er avgiftsfri, ikke fordi man skal ta vare på miljøet.

- Men kan ikke disse tiltakene forsterkes ved hjelp av kommunikasjon?

- Da er spørsmålet, hvordan måler man den forsterkingen? Hva er det som er den egentlige grunnen til at adferden endres? Mengden kommunikasjon blir også så lite, seks millioner per år. Det er så lite at det er en dråpe i havet.

Kampanje har forsøkt å få kommentarer fra byråd for miljø og samferdsel Lan Marie Berg på kritikken fra Venstre og Rødt, men byråden viser til svaret fra Klimaetaten og har ikke noe å legge til saken.

Kommunikasjonssjef Birgitte Elise Bøen i Klimaetaten har tidligere sagt til Kampanje at kommunikasjon er viktig for å få folk til å ta klimavennlige valg.

- For eksempel kan næringslivet og alle som bor i Oslo søke om støtte til ulike tilskuddsordninger som kutter klimagassutslipp. Det kan være støtte til ladeinfrastruktur i borettslag og sameier, isolasjon og bytte av vinduer og dører eller kjøp av ny el-varebiler. For at folk skal søke, må de kjenne til ordningene og da er det viktig at vi kommer ut med god informasjon i de kanalene folk bruker, sier Birgitte Elise Bøen i Klimaetaten.

Hun gjør også oppmerksom på at klimakommunikasjon står omtalt i klimastrategien som ble vedtatt av SV, Ap, MDG, Vensyre, Høyre og Rødt, hvor klimakommunikasjon er et eget satsingsområde. Den sier at «Oslo kommune skal gjennom kommunikasjon, dialog, opplæring og samarbeid stimulere innbyggere og næringsliv til klimavennlig atferd.»

Les mer: Har doblet rammen for klima-reklame i Oslo på fem år - frister med 24 millioner i ny avtale