For andre gang i den snart 30 år lange historien til konkurransen «Årets Markedsfører», gikk et finanskonsern til topps. I 2011 vant DNB prisen mye på grunn av hvordan banken brøt fullstendig med kategorien bankreklame og fire år senere var det igjen et finanskonsern som gikk til topps – og igjen var det pensjon det skulle handle om.
Les også: Storebrand er Årets markedsfører
Les også: DNB er Norges beste markedsfører
- Vi er ikke bare et finanskonsern, vi er et finanskonsern som snart er 250 år gammelt. Jeg synes det er utrolig gøy og motiverende å være i et konsern som søker å fornye seg, sier markedsdirektør i Storebrand, Jostein Dalland, til KampanjeTV etter prisutdelingen.
- Pensjon troner på toppen
Tirsdag denne uken var over 200 markedsdirektører og byråfolk samlet på «Norwegian Marketing Summit» på Handelshøyskolen BI, der Kampanje og Markedsforbundet enda en gang kunne dele ut prisen «Årets Markedsfører». Denne gangen gikk altså prisen til Storebrand og deres «reposisjonering» i markedet for sparing- og pensjonsordninger.
Storebrand mener pensjon opptar stadig flere av oss og på presentasjonen av markedsføringscaset tidligere på dagen kunne Dalland og merkevareansvarlig Kathinka Sommerset gjøre et poeng av at pensjon overgår til og med «været og sex» i medieomtale.
- Ser vi på presseoppslag de siste årene så har vi en utrolig interesse der ute. Det er pensjon som troner på toppen, sier Sommerset.
- DNB vant «Årets Markedsfører» for noen år siden med noen tøffe reklamefilmer som brøt veldig med kategorien bankreklame. Hvordan har Storebrand utmerket seg?
- Vi har utmerket oss på en helhet og en spissing. Vi bruker alle kanalene og vi tilpasser oss kundene med kundeinnsikt, sier Dalland.
Storebrand vant prisen mye på grunn av hvordan selskapet har styrket seg inn mot personmarkedet etter de store pensjonsreformene i Norge med overgangen fra ytelsesbasert til innskuddsbasert pensjoner med det resultat at det hviler et mye større ansvar for sparingen på hvert enkelt individ.
Les også: Storebrand måtte endre reklamen
Stor stemning: Det var stor stemning på Storebrand-bordet da faglig ansvarlig i juryen til Årets Markedsfører leste opp Storebrand som vinner av den gjeve konkurransen. Her Kathinka Sommerseth og Jostein Dalland fra Storebrand i gledesutbrudd. Til venstre skimtes Starcom-sjefen Peder Mittet som har jobbet med tett med kunden de siste årene. Foto: Eivor Eriksen.
Comeback for pensjons-reklame
Med sin fortid som en tilbyder av pensjon på bedriftssiden var Storebrand dermed nødt til å foreta seg noe. Løsningen ble altså en full reposisjonering av selskapet og en helt ny kommunikasjonsstrategi der et av de sentrale elementene var kommunikasjonskonseptet «Skal bare» og pensjonsfilmene med samme navn.
Arbeidet med den nye kommunikasjonsstrategien startet i 2012 og Dalland sier det ble satt noen ambisiøse mål både på salg til nye og eksisterende kunder, merkevarekjennskap og preferanse.
Det er ikke første gang pensjonsreklame går til topps i «Årets Markedsfører». Også DNB har fått mye oppmerksomhet med sine filmer.
Den nye kommunikasjonsstrategien ble dermed meislet ut på en tid da nettopp hovedkonkurrenten DNB herjet i norsk reklamesammenheng og prisen «Årets markedsfører» med sine reklamefilmer «Clooney» og «Young, free and singel» om nettopp pensjon.
- Ble dere utålmodige da DNB kom med disse filmene?
- Nei, jeg vil ikke si det. Vi kommer tungt fra bedriftssiden og måtte posisjonere oss annerledes og mer inn mot individene. Storbanker er generelt mer brede og kommer inn i dette markedet med sin bankvinkling, men konkurransen er tøff for all del, sier Dalland.
Pensjonsbombe: Da DNB slapp sine første pensjonsfilmer med puppemodeller og tatoveringer snudde de den norske reklamebransjen og forbrukerens syn på bankreklame fullstendig på hodet. Reklamen dro hjem det meste av reklame- og markedsføringspriser, deriblant «Årets Markedsfører» i 2010.
- Knyttes sterkere til pensjon
Storebrand kjenner med andre godt til DNB-konsernet og ikke bare fra konkurransen «Årets Markedsfører». DNB er Storebrands største konkurrent i markedet for bedriftsbasert tjenestepensjon. Årets vinner er størst med en markedsandel på 30,8 prosent, mens DNB er nærmeste utfordrer med en markedsandel på 27,5 prosent. Det viser tall fra Finans Norge for 2014.
- Hva er målet for Storebrand nå fremover 2015?
- Målet er å fortsette i det veldig gode drivet vi er inne på nå. Vi skal bruke innsikten vi har enda smartere. Vi har en fantastisk base av kunder som vi kan hjelpe i enda større grad, sier merkevareansvarlig i Storebrand, Kathinka Sommerseth.
Så hva har så Storebrand oppnådd med sin nye kommunikasjonsstrategi og markedsføringscase «Skal bare reposisjonere et av Norges eldste finanskonsern»? Tallene Storebrand legger frem viser at stadig flere tenker på Storebrand når det er snakk om pensjon – og det helt uten hjelp eller uhjulpent som det heter i marketingsammenheng.
- Vi er blitt mye mer assosiert med pensjon. Merkevaren Storebrand knyttes til pensjon i mye sterkere grand. Fra 2012 og frem til i dag har vi tatt firegangeren, sier Dalland.
Sterk kundevekst
Også hva gjelder salg, var det en sterk vekst. I fjor fikk Storebrand i overkant 40.000 nye kunder og vokser ifølge markedsdirektøren «godt utover det i 2015». Selskapet har rundt en kvart million kunder på dette området.
I juryens begrunnelse heter det at «satsningen har gitt vinneren betydelige resultater: fra 2013 har de oppnådd 53 prosents vekst i nye spareavtaler, 68 prosents vekst i tilflytt pensjonskapital, sterk forbedring i kjennskap forbundet med reposisjonering, og betydelig økning i preferanse».
Kampanje har søkt DNB for en kommentar uten hell.
