En av landets aller største annonsører Orkla svir av flere hundre millioner kroner i året på annonser og reklame for sine merkevarer Stabburet, Toro og Nidar.
Bruttotall fra Nielsen Media Research viser at Orkla totalt brukte nesten 870 millioner kroner på TV-reklame i fjor (før rabatter). Det utgjør 83 prosent av Orklas totale markedsbudsjett for reklame i tradisjonelle mediekanaler, og inkluderer ikke markedsføring i digitale kanaler, inkludert web-tv.
Konsernet har de siste årene flyttet stadig mer av annonsebudsjettene over på nettet og nye kanaler som YouTube nettopp for å nå de unge mediekonsumentene bedre. Nå sier matvaregiganten ja til å teste ut Rad.
- Vi er nysgjerrige på alle nye muligheter som dukker opp, inkludert Mobiletechs Rad. Det er flott å kunne støtte et veldedig formål som en del av vårt kommunikasjonsarbeid, og web-tv er viktig for oss. Derfor var det ikke så vanskelig å så ja, forklarer mediesjef Anne Jorunn Bjoner i Orkla overfor Kampanje.
Irriterende reklamer
Bjoner sier en medvirkende faktor til at merkevaregrossisten er med på denne piloten, er TV 2s involvering som mediepartner. Nylig tegnet Orkla også en stor annonseavtale med TV 2 rundt programmatiske reklamekjøp.
- Det er viktig at testen er stor nok for å kunne si noe om testresultatene i etterkant. Vi får god effekt av kombinasjonen tradisjonell tv-reklame og web-tv. Med de målgruppene vi har, er det tradisjonell tv som fortsatt fungerer best for oss, men med web-tv når vi yngre målgrupper. Kombinasjonen er viktig, og den ene kanalen utelukker ikke den andre, sier Orklas mediesjef.
Undersøkelser viser at en majoritet av nett-tv-brukerne misliker det man på fagspråket kaller «prerolls», altså visning av reklame før videoen starter. Orkla kartlegger i dag effekten av ulike reklamer som forbrukerne utsettes for, og Bjoner sier at de tester ut hva som irriterer, hva som aksepteres og hva som gir effekt.
- Vi kjører reklame hvor brukerne både kan skippe filmen og må se den fullt ut. Publikum er mer og mer vant til reklamefinansiering rundt godt innhold. Derfor tror jeg at aksepten rundt det å se en reklame før videoinnholdet er økende, sier hun.
Orkla har sterk tro på at Rad-konseptet kan bidra til at forbrukerne blir stadig mer positiv til å se reklamen ferdig, og ikke skipper den etter fem sekunder.
- Publikum er opptatt av hva kommersielle virksomheter gjør for samfunnet. Hva som er annonsørens misjon, betyr faktisk noe. Det at vi er en ansvarlig samfunnsaktør som bidrar konstruktivt har noe å si.
Det er imidlertid ikke kun veldedige årsaker til at mediesjefen i Orkla er med på prosjektet.
- Vi ser at web-tv fungerer, og vi går inn i dette fordi vi tror det vil gi en kommersiell effekt over tid. Vi bruker en del ressurser på nye konsepter og ideer. Rad er en god idé som vi har sterk tro på. Så får vi se om den faktisk kommer til å fungere etter intensjonen.
Vekst i annonseblokkering
Løsningen for en del nettbrukere for å unngå irriterende annonser er å installere ad-blockere, som stenger reklamen ute. Stadig flere lærer seg å blokkere annonser på internett med en følge at norske mediehus taper flere titall millioner kroner i måneden. Ifølge digitaldirektøren i TV 2, Jørgen Dønnum, viser målinger at åtte prosent av brukerne på TV2.no blokkerer display-annonsene.
Gjennom sitt eget annonsestyringssystem har tv-kanalen imidlertid god kontroll på hvor mange som ser og klikker på annonsene. Trafikkmessig går TV2.no i riktig retning og kan nå tilby solid dekning til annonsørene på web-tv.
- TV 2s reklameomsetning på web-tv har doblet seg fra 2014 til 2015. Bakgrunnen for dette er at vi har lykkes svært godt med vår redaksjonelle satsning på levende bilder digitalt, noe som har resultert i at vi nå har 1,5 millioner unike web-tv seere hver uke, sier Dønnum.
Dønnum mener også dekningen TV 2 kan tilby er godt nok til å ta opp kampen med større videodelingstjenester som Googles eget YouTube som er størst på online video i verden.
- Med dekningen vi nå kan tilby annonsørene på TV2.no utfyller vi godt YouTubes segmenterte web-tv-produkt og dette merker vi at våre annonsører utnytter i stadig større grad. Vi eksperimenterer og tester mye med formater og reklamevolum innen web-tv og er opptatt av å finne modeller hvor vi skaper høyest mulig effekt for våre annonsører samtidig som vi ikke påtvinger brukere og seere for mye reklame, sier han.
Langt fra klart for markedet
Fortsatt gjenstår det mye for Mobiletech kan lansere Rad-konseptet i full bredde. Uten kunnskap om annonsemarkedet eller digital videoannonsering, startet selskapet utviklingen av en prototyp og en pilot for videoannonsering.
- Vi fikk innvilget prosjektstøtte av NCE gjennom ett samarbeid med Bergensavisen, TV 2 og Orkla. Støtten fra NCE Media har satt oss i stand til å pitsje konseptet inn for «Horizon 2020» som er EUs største forskning- og innovasjonsprogram. I perioden 2014 til 2020 skal det bevilges nærmere 700 milliarder kroner til forskning og innovasjon og Rad er blitt godkjent som ett «H2020»-prosjekt. Dette har kvalifisert oss til gruppespillet i det Europakommisjonen beskriver som Champions League for små og mellomstore bedrifter, sier Erichsen.
Under medieleder-konferansen i Bergen møter Erichsen lederen for Innovasjon Norge, Anita Krohn Traaseth som nettopp har snakket til mediebransjen om viktigheten av innovasjon og hvordan hun savner mer disruptiv tenking i de etablerte mediehusene.
- Ofte kommer det ikke fra de rene medieselskapene, men fra teknologiselskapene. Men hvor mange mediehus følger med på disse selskapene. Mobiletech er et slikt selskap, og det skal bli spennende å se om dette blir disrupsjon eller en innovasjon. Det er det heldigvis ikke opp til Innovasjon Norge å bestemme, sier Anita Krohn Traaseth til Kampanje.
Anne Jacobsen i NCE Media sier de har støttet prosjektet på flere måter.
- Vi arrangerte en hackaton-konkurranse i fjor vår. Den vant Mobiletech, med sin idé om Rad. Vi har hatt tro på ideen fra første stund, og har i fortsettelsen også gitt støtte til Mobiletech for å utvikle ideen til prototyp. For oss er det svært gledelig å se at prosjektet får finansiering gjennom EU, et nåløye trangt som få. Dette er et klart signal om at også andre har tro på at Rad kan være viktig i forhold til å løse de store utfordringene rundt annonsetretthet og kommunikasjonsutfordringene for annonsørene, med de konsekvenser det har for fallende annonseinntekter for mediehusene, sier hun.
