Kitchen-sjefen tror ikke det er noen grunn til å sykmelde bransjen eller bekymre seg over det kreative nivået i Norge av den grunnen.

- Min analyse er at det er et utslag av at pengene sitter lengre inne.

- Men har ikke byråene hatt et godt verdiforslag å tilby kundene?

- Jeg tror vi er flinke til å fortelle dem at empiri viser at det lønner seg å investere i nedgangstider. Jeg opplever at markedsdirektørene lytter og er enige, men vi når ikke helt til toppen i konsernledelsen med regnestykket, sier han.

Les også: Juryleder i Cannes imponert over Publicis-team: - En prestasjon

Den kreative leder-duoen i Try Reklame, Egil Pay og Lars Joachim Grimstad erkjenner at den norske prisfangsten så langt ser mager ut.

- Det er jo langt færre enn hva vi hadde håpet på for den norske reklamebransjen, sier Pay til Kampanje.

Vi møter Cannes Lions-ringrevene på Okey-stranden like før den tradisjonelle Try-festen braker løs. Men til tross for færre vinnersjanser, er det god stemning å spore. Det har tross alt blitt en løve som sørger for at løverekorden opprettholdes for det 18. året på rad – med et unntak av pandemiårene - selv med betydelig færre innsendte jobber.

- Hvis vi kan dra hjem med en løve i bagasjen, så er vi alltid fornøyde. Og på de siste 20 årene har vi tatt med oss 38 løver – så i gjennomsnitt har vi alltid fått én eller to, og vi er strålende fornøyde med bronseløve i årets Cannes Lions, sier Grimstad til Kampanje.

Try har utmerket seg i to kategorier, men de fire bidragene i film nådde aldri opp til shortlist.

- Og det var litt skuffende. Vi hadde veldig tro på Ikea-filmen («Life is not an Ikea Catalogue»), fordi vi har inntrykk av at veldig mange synes den er kul, samtidig som vi vet at noen synes den er helt forferdelig, sier Pay.

Under pressekonferansen til Print & Publishing-kategorien forklarte juryleder John Raúl Forero at det var delte meninger om bronsevinneren. Oppkast-filmen til Ikea ble ikke en umiddelbar favoritt hos alle og juryen var noe splittet.

- Den kan nok oppfattes som litt kontroversiell i andre land enn Norge, men man lager jo arbeid til det markedet den skal vises i. Det er et valg man tar, og slik er det bare.

At Try sendte inn færre bidrag i år skyldes først og fremst kostnaden det innebærer, forklarer Pay. Men også de merker at kundenes atferd har endret seg.

- Vi merker jo at mange har holdt igjen både på budsjetter og modighet. Og da blir det mindre merkevarereklame og merkevarebygging – og heller mer kortsiktig taktisk reklame fremfor innovative jobber.

Grimstad mener dette fortsatt henger igjen litt etter pandemien.

- Ikea er et godt eksempel på en annonsør som tør å ta sjanser selv om det er tøffere tider. De står støtt i merkevaren sin og alt de gjør med en veldig relevant og sterk avsenderidentitet. De har funnet sin måte å kommunisere på, og det synes vi er veldig gøy – fordi vi ser at det funker veldig bra. Men det gjelder ikke bare dette året, det har vi sett de siste to tre årene at de er modige i måten de har laget reklame og kommunikasjon på, sier Grimstad.

- Kanskje er det en modighet som også inspirerer andre annonsører, legger han til.

Dentsu-sjef Paal Fure mener den svake uttellingen i Cannes Lions er et tegn på noe annet, nemlig at den nordiske kreative næringen er reklamesentrisk, og ikke nok forretningsorientert 

- Det er helt klart en utvikling av at sterke, kreative konsepter som løser forretningsmessige, viktige utfordringer vinner i Cannes. De er veldig sjeldent reklamesentriske, og det kan se ut som mange nordiske byråer er for reklamesentriske, sier Fure.

- Hvorfor tror du det er sånn?

- I Norge er det en ganske sementert bransjestruktur med reklamebyråer, mediebyråer og PR-byråer. Og ser vi hvor investeringene i ny kompetanse, ny teknologi og nye løsninger ligger, så er det ikke reklamebyrå-disiplinen. Det er ytterst få byråer som har en størrelse og lønnsomhet hvor man kan ta investeringer over driften, eller som har eiere som kan investere.

- Men når Norge utmerker seg i så liten grad i Cannes, hva sier det om annonsørene og deres vilje til å investere i kreativitet?

- Jeg er i hvert fall den siste som er villig til å si at det er kundens skyld. Det er noen som mener det, men det er feil og det er ansvarsløst å si. Hadde aktørene i hele økosystemet vært veldig gode på verdiforslaget sitt og hatt en forretningsbasert tilnærming til problemløsning, så er det ingen profesjonelle kunder som ville takket nei til det.

- Nå har Dentsu også lansert en kreativ arm. Har dere ambisjoner om å markere dere i Cannes?

- Nei, det er ikke et mål, men det hadde vært gøy. Om vi gjør det med norske kunder eller internasjonale kunder som også opererer i Norge, det får tiden vise. Det viktigste er at vi leverer kreative løsninger på forretningsmessige problemer. Resultatkonkurranser som Anfo Effekt eller tilsvarende er viktigere for oss.