FNs generalsekretær Antonio Guterres oppfordret ikke bare alle land til å forby reklame fra fossile energiselskaper. Han ville også at nyhetsmedier og teknologiselskap skulle avvise reklame fra aktører som Equinor. Men så langt har ingen medier takket nei til å vise annonsene etter at FN-toppen i en tale gikk hardt ut mot oljeprodusentene.

- Vi har ikke hørt noe så langt fra mediene, sier Haugen Jebsen. 

I tillegg til printannonser blir det displayannonser i Schibsted-mediene og filmer med egne ansatte i sosiale medier som LinkedIn og Snapchat.

- Er dere ikke så glade i Meta i Equinor?

- Det har litt med målgruppen å gjøre og hvor de er. Vi tenker at LinkedIn treffer «the informed public» og egne ansatte. Vi er ikke på TikTok og da blir Snapchat et sted vi treffer de yngre. Når det er sagt så er Equinor på Meta.

- Når Equinor ruller ut en kampanje eller åpner munnen venter det som regel mye kjeft. Hvor godt forberedt er dere på en ny runde med kritikk?

- Vi er forberedt på at det kommer reaksjoner på kampanjen, men så håper vi at de som reagerer faktisk tar seg tid til å lese det som står der og ikke bare får med seg at vi bruker reklame som kommunikasjonskanal. Vi i Equinor er i hvert fall villige til å ta debatten om den kommer. Når vi først går ut og inviterer til dialog på betalt plass så må vi også stille opp i samtalen, sier hun.

Den nye kampanjen er også første jobben til Equinors nye reklamebyrå Anorak. For litt siden ble det klart at Equinor stokket om på byråpartnerne sine når reklamebyrået Try ble byttet ut med North Alliance-byrået.

- Det har vært et veldig spennende samarbeid og vi har utfordret hverandre og lett etter en ny måte å bruke reklame som kommunikasjonskanal, sier Haugen Jebsen.

De nye annonsene er utformet som artikler som handler om ulike temaer som debatteres i energiomstillingen, som for eksempel «hvorfor Equinor vil elektrifisere plattformer», «hvorfor selskapet fortsetter letingen etter olje og gass» og «hvorfor fornybarandelen fortsatt er lav.» I tillegg kommer det en helsides annonse om løsningene selskapet jobber med innenfor hvert tema som kampanjen dekker.

- Det er mange ord i annonsene og mye å lese?

- Ja, det kan du kanskje si. Men det er også hensikten. Vi forsøker å bruke reklamekanalen på en annen måte når vi åpner for dialog og samtale rundt krevende temaer som energiomstillingen er. Problemstillingene i energiomstillingen er krevende – både for oss og for samfunnet rundt oss. Det ønsker vi en bedre samtale rundt. Samtidig må våge å mene litt og stå for det vi mener er de rette løsningene - og denne gangen har vi valgt å gjøre gjennom annonser, sier merkevaresjefen.

Hun innrømmer at det vil kreve litt av de som ser annonsene å lese dem. Håpet er at overskrifter av typen «Vi fortsetter å lete etter olje og gass. Hæ?»  og «Et ledende selskap i energiomstillingen? Særlig.» vil gjøre at folk stopper opp og blir nysgjerrige på svaret.

- Vi ønsker å vise at vi forstår hvordan mange tenker om oss og ved å løfte frem fordommer og motforestillinger vil kanskje folk bli overrasket og dermed lese teksten, sier Haugen Jebsen.

Anniken Haugen Jebsen, som kom til Equinor i 2019 fra PR-byrået Zynk, sier den nye og oppdaterte posisjonen handler om «hva Equinor som selskap står for og gjør», men at den også bygger på det selskapet har gjort gjennom sin 50 år lange historie.

- Vi har som selskap alltid søkt etter nye og bedre måter å utvikle energi - det har vært ledestjernen vår hele veien. Og aldri har det vært viktigere nå. Vi har satt oss en ambisjon å være et ledende selskap i energiomstillingen, og da handler det nettopp om det, å hele tiden søke etter bedre, sier hun.

Den nye og oppdaterte merkevareposisjonen er også blitt tatt godt imot av konsernledelsen og toppsjef Anders Opedal, kan merkevaresjefen fortelle. Selskapets nye purpose eller formålsparagraf lyder «Energy to people. Progress for society. Searching for better» (tidligere var dette «Turning natural resources into energy for people and progress for society», red. anm.)

- Merkevarestrategien må sees i sammenheng med forretningsstrategien hører vi alle snakke om, klarer Equinor det?

- Ja, jeg føler det når konsernsjefen og ledelsen tar merkevareposisjonen inn i selskapets purpose, altså formål, sier hun.