Liv Sandberg har vært i Cannes flere ganger tidligere som representant for Starcom og Facebook, men Tiktok gjør en forsinket debut i festivalen i år, ettersom pandemien satte en stopper for den de to siste årene.

Tech-gigantene konkurrerer om å overgå hverandre på Croisetten. For fem år siden satte Snapchat opp et gedigent pariserhjul rett foran festivalpalasset. I år er det Spotify som har de heteste og mest eksklusive strandfestene med artister som Kendrick Lamar og Dua Lipa på programmet.

Tiktok har valgt en er lavmælt tilnærming. De har riktignok sikret seg en plassering rett over gata for festivalområdet, men leiligheten deres ligger i syvende etasje og er lett å overse dersom man ikke løfter blikket.

- Det er første gang vi er i Cannes, så vi vil komme hit med ydmykhet og være litt «lowkey». Møtene våre er viktigere enn at vi har leid hele stranden, ler Sandberg.

- Møter du nordiske annonsører i Cannes?

- Vi treffer både annonsører, byråer og fremfor alt synes vi det er morsomt å være i Cannes. Dette er hjertet i feiringen av kreativitet og det er veldig morsomt å representere Norden, for nordiske kampanjer står seg veldig bra globalt sett. Det er kult å se.

Så langt har Tiktok-sjefen brukt mye tid på å fortelle markedet hva slags app de er og å «slå hull på myter».

- Det var mange som trodde vi var en danse-app for unge. Da vi etablerte oss i Norden var det fortsatt pandemi, så da gjorde vi mange webinarer for å fortelle hva plattformen vår er. Nå er vi i en fase der det handler mer om å få inspirasjon og å gå fra stadium med testbudsjetter til større investeringer. 

Som Kampanje tidligere har skrevet, har store norske annonsører som Orkla vegret seg for å ta steget inn på den populære appen, selv om ferske tall fra Kantar viser at nesten en fjerdedel av voksne mellom 18 og 29 år bruker Tiktok daglig.

- Tiktok er et medium som er interessant som vi diskuterer mye. Men vi er veldig avhengig av å ha ideer som gjør at vi ikke kommer på kant med markedsføringsloven mot barn, og det er krevende. Vi har sett på profilsammensetninger og kundedata, så vi vet at det er en god gruppe over 18 år der også som man kan kjøpe reklame målrettet mot, sa senior markedssjef Ingrid Rønneberg Næss til Kampanje tidligere i år.

Tiktoks nordiske sjef mener dette er én av mytene de har slått hull på.

- Det fantes en usikkerhet rundt disse spørsmålene da vi etablerte oss, men vi har kommet oss gjennom denne fasen og skapt en trygghet om at det er 13 års aldersgrense på appen og vi har sikkerhetsinnstillinger som sikrer at den overholdes. Våre retningslinjer for annonsering er strengere enn mange av konkurrentene våre. På enkelte produkter har vi 18-årsgrense og andre produkter er helt forbudt, som alkohol og betting. Men det er klart at dette er et løpende arbeid og vi må hele tiden prate med kunder og byråer om hva vi gjør.

Tiktok-toppens råd til annonsører som ennå ikke har tett steget er å laste ned appen og bruke den selv.

- Det er først da man ser hvor mye glede, kreativitet og oppfinnsomhet som finnes det. Det går ikke en dag uten at jeg ler høyt av det selv, sier hun.

- Man må bruke appen for å forstå hva slags kommunikasjon som passer inn i dette miljøet. Der har vi et lite arbeid å gjøre fortsatt med å inspirere annonsører til å finne sin stemme, fortsetter hun.

- Kan man flytte en eksisterende merkevareplattform inn på Tiktok eller må man finne på noe annet?

- Vi har et annonseformat som er det første man ser når man åpner Tiktok og som vi vet når 100 prosent av målgruppen man søker. Der kan man bruke materiell som også går utendørs eller på Instagram Story for eksempel. Men vi vil oppfordre til at man tenker Tiktok først, og våger å tilføre, ikke forstyrre. Her har man mulighet til å være autentisk og jobbe med humor.

Annonsørene kan også velge å bare la influencerne på plattformen gjøre hele jobben. Under Cannes-uka lanserte Tiktok noe de kaller for «Branded Mission» der annonsører kan legge ut en åpen brief til influencere og legge penger på det innholdet annonsørene liker best. På den måten får influencerne også betalt gjennom Tiktok.

- Det er en interessant utvikling. Da har vi snudd på hele dynamikken i kreativitet og markedsføring. Det demokratiserer kreativitet, sier Sandberg.

- Kan vi bare sette reklamebyråene til side?

- Jeg har selv jobbet i byrå i veldig mange år og jeg tror byråene spiller en veldig viktig rolle for oss. Vi trenger de store ideene.

- Har de store ideene en plass på Tiktok?

- Jeg tror definitivt det og jeg håper det. Jeg tror på kommunikasjon og kreativitet. Hele plattformen handler om å overraske og å skape et emosjonelt bånd med mennesker. Hvis man som byrå klarer å finne de store ideene og berøre, så har man definitivt en plass på Tiktok. Samtidig vil vi utfordre byråene litt og kanskje få de til å se på hvordan de jobber med kundene sine.

Det går nemlig for sakte, mener Liv Sandberg.

- Den gamle modellen hvor man får en brief fra en kunde og leverer en kreativ idé seks måneder senere…

Hun slår ut med armene. Et halvt år er som kjent en hel evighet på Tiktok.

- Jeg tror man som byrå må sette seg inn i hvordan plattformen fungerer og finne en annen måte å jobbe på. Jeg kan ikke tenke meg at det finnes noe bedre kilde til inspirasjon enn TIktok for kreatører. Det som havner her driver kulturen. Det er det kreatørene er på jakt etter.

Annonsører som investerer i Tiktok har også erfart at appen kan gå fra lek og moro til ramme alvor på et blunk, som da Russland invaderte Ukraina i februar og appen ble fylt opp av oppdateringer og videoer fra krigen.

Det ble en viktig lærdom for dem, forteller Sandberg.

- Vi er en underholdningsplattform, så får oss var det en liten øyeåpner å se denne typen innhold, men det var fordi det engasjerte så trolig mange mennesker.

Hun understreker at det raskt ble mindre innhold om krigen fra kanalen og at de jobber med å finne en balanse som sikrer at også nyhetsstoffet som engasjerer brukerne får plass.

- Vi har tekniske løsninger og menneskelige moderatorer som gransker alt innhold som publiseres på plattformen og som gjør at det ikke kommer innhold som er ubehagelig for annonsører.

- Kan du garantere det?

- Vi blir bedre og bedre. Det kan alltid skje menneskelige feil, men så raskt noe flagges, så havner det i en kø og blir gjennomgått av menneskelige moderatorer. Vi tar bort enormt mye innhold som aldri når deg som forbruker.

Selv om Liv Sandberg nå pisker annonsørene inn på Tiktok, én etter én, må hun skuffe dem so håper å se henne selv i feeden.

- Jeg skulle ønske jeg var en bedre innholdsskaper, men det finnes så mange fantastiske kreatører. Jeg kjenner jeg får litt prestasjonsangst. Jeg skal absolutt prøve å bli bedre. Det er lett å skape innhold, for verktøyene våre er så intuitive, lover hun.