Dronningen av sperrebånd
Men det er ingen tvil om at hun i aller høyeste grad er tatt inn i varmen av Reitan-familien. For det var Mette Fossum Beyer som ble sendt til kulturminister Linda Hofstad Helleland for å forhandle om søndagsåpne butikker da det stormet som verst denne våren.  Og det er hun som har frontet «Mediehuset Rema» som konsept.

- Vi kan ikke stå med ropert og rope at «Rema er bra». Man må finne målgruppen der de er. Familier treffer vi for eksempel på VG Familieliv, så treffer vi kanskje andre på TV 2. Kundene er ekstremt kritiske. De kan få hele sitt community til å snu seg mot deg. Cluet er å være på plattformene der de er - akkurat når de er der. Også må vi hele tiden prøve nye ting - det er noe av det morsomste jeg driver med, sier hun til Kampanje.

Les også: - Rema 1000 vil være «first mover» i mediehus-satsinger

For mediehus-tankegangen og content marketing-strategien til dagligvaregiganten henger sammen. Begge deler er viktig både for intern og ekstern merkevarebygging, kan hun fortelle. Men hun kan berolige de mediehusene som frykter at Remas mediebudsjett fremover nærmer seg null.

- Mange trodde at vi ikke skulle bruke annonsekroner mer, da vi sa det med mediehus. Men vi tenker ikke sånn. Jeg tenker at norske mediehus må være så gode at det er interessant for oss å annonsere i, sier hun. Uten å ville avsløre hvor store mediebudsjettene til Rema er.

Men det er ingen tvil om at en Rema-annonse for noen år siden skiller seg drastisk fra markedsføring som vil komme fra dagligvarekjeden fremover. Det er blant annet en tydelig digital dreining.

- Fordelen med digitale medier er at kan lære noe om målgruppene. Men må tenke mer og mer på det å få ut budskapet. Et bevis på at innhold og ekthet er viktigst, er da vi hadde en sak med en video der en av våre sjåfører fridde til kjæresten sin. Den har vært sett 1,5 millioner ganger, blitt delt masse i sosiale medier og har hatt størst organisk vekst – her har vi ikke brukt sponsing i det hele tatt. Det viser bare at innhold er det folk er opptatt av, sier hun.

- Flere må tenke som VG
Remas samarbeid med VG om tjenesten «VG Familieliv» har vært omdiskutert. På annonseplass blir ulike artikler presentert som innholdsmarkedsføring – produsert av content marketing-avdelingen i VG – og lagt ut på seksjonen VG Familieliv. Avsender var Rema, og dette resulterte blant annet i innklaging til Pressens Faglige Utvalg (PFU).

Les også: VG felles i PFU: - Dette er farlig for journalistikken

- Dette startet som et prosjekt mellom markedsavdelingen i Rema og VG der målet var å nå barnefamiliene. Vi fant ut at VG Familieliv kunne være et sted der vi samlet alt om barn og familieliv, og gikk vel i konkurranse mot aktører som Klikk. Her kunne vi annonsere i en sfære der vi treffer målgruppen, sier hun.

Og hun vil få frem at verken hun eller andre i Rema har innvirkning på tematikk for artikler i VG Familieliv.

- Det er VG som produserer alt innhold, og nå har vi alle fall merket nok. Vi har ingen påvirkning på innholdet. Med én gang vi begynner å ha innvirkning på produksjonen, har det ikke troverdighet lenger. Men jeg mener de tradisjonelle mediehusene må tenke slik VG gjør i dag - du må være attraktiv for annonsørene dine.

Opptatt av innhold: - Først må man kapre leseren og så få dem til å bli. For å få til det, må man ha innhold som leserne kan lære noe av eller som de blir inspirert av, sier Mette Fossum Beyer om hvorfor godt innhold er viktig. Foto: Eivor Eriksen

Reporter for Rema
Rema sto for det som ble kalt «Verdens første dagligvarepodcast» - og første sending gikk på luften i fjor. Mette Fossum Beyer avviser lattermildt at podcasten ble opprettet for at hun skulle få være programleder igjen.

- Hehe, nei det var ikke for å skape en ny arena for meg. Tanken var å diskutere temaer som er aktuelle for hele bransjen, men også at ansatte internt i Rema skal kunne en plattform rundt aktuelle problemstillinger. Det har blitt en blanding av politikk og kommersielt innhold, sier hun.

Men dagligvarekjeden prøver å være i forkant på andre områder også. Blant annet var de den første norske annonsøren som satset på Facebook Instant Articles. Og Mette Fossum Beyer deler villig sine erfaringer knyttet til Facebook Live Video. Det skjedde da det nylig åpnet en stor Rema 1000-butikk i underetasjen på Rema-hovedkontoret på Ensjø. Amalie fra kommunikasjonsavdelingen filmet mens Fossum Beyer var reporter.

- Det ble veldig dårlig lyd og litt urolig bilde, men jeg ble likevel overrasket da jeg etterpå så at 1100 hadde fulgt livesendingen. Da tenkte jeg på et bilde jeg hadde sett hos Facebook: «Done is better than perfect».

Hun mener Rema 1000 er blant de bedre på content marketing blant norske dagligvarekjeder, selv om konkurransen er tøff og Rema ikke var først. Allerede for halvannet år siden gikk konkurrenten ICA (idag eid av Coop, red. anm.) og lanserte sin mediehusstrategi.

- I sosiale medier er vi nok det. Vi jobber hele tiden for å være best på innhold og form, og var av de første til å kjøre Canvas Ads og Instant Articles. I kommunikasjonsavdelingen overvåker våre folk sosiale medier og svarer så fort vi kan. Det er som om å snakke ned pressen; vær åpen og ærlig og be om unnskyldning om du har gjort noe feil.

- Neeei, må vi snakke om DET?
Det er godt kjent at Mette Fossum Beyer er gift med Sindre Fossum Beyer, som jobber i Try reklamebyrå. Han har bakgrunn som politisk rådgiver for Jens Stoltenberg og Arbeiderpartiet. Når Kampanjes journalist ønsker å snakke om de to som et «power couple» i kommunikasjonsverdenen, vrir hun seg på benken.

- Neeeei, må vi snakke om det? Jeg har ikke så veldig lyst til det, kan jeg få slippe? Hun drar på det og vil helst slippe unna. Etter litt overtalelse åpner hun døren bittelitt på gløtt.

- Men kan du ikke si noe litt om hva dere snakker om for eksempel? Kan dere snakke om annet enn kommunikasjon hjemme?

- Jada. Men det blir mye kommunikasjon. Vi er jo begge like opptatt av medieutviklingen og å teste nye ting. Sindre har i sin jobb både nå og da han jobbet med Jens tenkt veldig annerledes og kreativt. Det å skape historier, er noe vi deler, sier hun.

Sammen har de barna Mille, Vilmer og Siver og bor i Asker utenfor Oslo. Opprinnelig er hun fra Grue i Hedmark og vokst opp med politiker-mor Grethe Fossum og en far som er lærer.

- Jeg er vokst opp med engasjerte foreldre som er åpne og rause mennesker, og støtter meg veldig i å tørre å tenke nytt og annerledes. Vi har alltid diskutert mye hjemme, men alltid med et ønske om å bidra til gode løsninger. Jeg ønsker jo å fortsette med det, sier hun.

- Hva gjør du når du ikke jobber?

- Jeg vil ikke si jeg jobber. Det er en livsstil. Jeg er veldig glad i jobben min og kollegene mine. Det å få lov til å være med å skape morgendagens løsninger for kundene våre, det å bidra til en virksomhets vekst og utvikling, er en oppgave jeg gleder meg over hver dag. Men det beste jeg kan gjøre utenom det, er en ridetur i skogen sammen med barna mine. Det er latter, glede og galopp.

- Hva brenner du for?

- Faglig brenner jeg for å være i forkant av utviklingen. Det å være med og utvikle kommunikasjonsfaget, å skape nye produkter og konsepter og som passer Rema 1000, det er kanskje noe av det morsomste jeg gjør. Å sitte og diskutere med mennesker i mange ulike bransjer, egentlig ikke være forutinntatt, men prøve å være åpen. Å si rett ut at det er ingen av oss som sitter på fasiten. Det eneste som er sikkert, er at vi er i kontinuerlige forandringer. Det er noe av det mest spennende, faglige jeg gjør, sier hun engasjert.

Butikk av etikk
Hun trekker frem Rema og Reitan-familiens mange initiativer knyttet til samfunnsansvar, som noe hun er begeistret for og som gjør jobben mer verdifull.

- Personlig brenner jeg veldig sterkt for at det vi driver med her når vi skaper business av det å ta samfunnsansvar. Vi har kalt det internt «butikk av etikk». Jeg tror veldig, veldig sterkt på at kundene våre vil bli veldig mye mer opptatt av hvordan varene blir produsert og hva de inneholder. Så vi har satt i gang flere kartleggingsprosjekter for at dette arbeidet skal stå seg i framtida. Når mine barn blir kunder, så skal de være veldig sikre på at når de går inn i en Rema-butikk, så er det på det på stell og det de handler hos oss er skikkelige varer, sier hun.

Og samfunnsansvar defineres bredt i Rema – det kan være alt fra «Pøbel-prosjektet» som Ole Robert Reitan tok initiativet til – der ungdommer på skråplanet får fast jobb i Rema, til økologiske avokadoer.

- Barna mine er allerede litt lei av en mamma som snakker så mye om økologi, men det er en av de satsingene jeg er virkelig opptatt av. Jeg blir så glad hver gang jeg ser nye produkter. For eksempel økologisk avokado, økologiske egg. Jeg blir oppriktig glad inni meg når jeg ser at vi kan skape et marked på bærekraft og faktisk sette spor etter seg, å skape business av samfunnsansvar vil jeg fortsette å bidra til.

- Avslutningsvis og helt ærlig: Hender det at du stikker innom en Kiwi eller Coop-butikk?

- Sist jeg var i en Kiwi-butikk, hadde jeg ikke vært i en Kiwi-butikk siden jeg begynte her i 2013, og det var Kiwi på Konglungen som er like ved der jeg bor, som hadde bygd helt ny butikk. Da gikk jeg dit med sønnen min for å spionere. Men jeg kjøpte ingenting, altså.