Sikrer Norge gull i reklame-VM

Verdens største reklamefestival, Cannes Lions, blir omtalt som VM i reklame. Årets konkurranse startet med et brak sett med norske øyne, da Try ble ropt opp på podiet for å motta gulløve for kampanjen «The Reversed Trailer» for Volkswagen. Senere i uken har samme kampanje i tillegg vunnet to sølvløver.

I filmen,som danner navet i kampanjen , ser det tilsynelatende ut som en sjåfør rygger med en tilhenger i en halsbrekkende fart rundt knappe svinger og gjennom trange parkeringshus. I bakomfilmen, som ble enda mer populær, ser man at sjåføren i realiteten sitter i tilhengeren og drar bilen etter seg. Filmen ble en umiddelbar suksess på Facebook med rundt 20 millioner visninger bare det første døgnet.

- Man vet jo aldri om noe er en gulljobb, men vi så at noe skjedde da vi slapp filmen og internett tok den, sier kreatør Camilla Bjørnhaug i Try.

Hun står foran Palais des Festivals, der festivalen foregår, sammen med kollegaene Erik Sørensen, Morten Karlsen og kreativ leder Øystein Halvorsen, som har ankommet byen bare timer før hele byrået samles til sin årlige Cannes-lunsj. I tillegg til disse fire har også Karin Lund, Finn Knudsen og Preben Moan bidratt på kampanjen.

Selve ideen som satte det hele i gang oppstod på en dag i året der Try-teamene samles for å jobbe på tvers av hverandres kunder og briefer. Denne gangen var det Volkswagen-produktet «Trailer assist» som var oppe til diskusjon.

- Vi snakket om at det er veldig imponerende at noen kan rygge med henger, for de færreste har lyst til å gjøre det, sier Bjørnhaug.

- Da vi i snakket om hvordan vi kunne demonstrere det, så dukket ideen opp om at vi kunne bygge en vil inn i hengeren, sånn at man kan kjøre full throttle, sier Sørensen.

Les også: Norske reklamefolk vil heller være strandløver

Startet med«Donald-skisse»
Det var Preben Moan som tegnet den første skissen som fanget oppmerksomheten til markedsdirektør Tor-Anton Bjørge i Volkswagen, forteller Halvorsen.

- Volkswagen likte det umiddelbart veldig godt. Han snakker fortsatt veldig mye om det møtet ennå, som egentlig handlet om noe annet, men så hadde jeg med meg det jeg vil kalle en Donald-skisse om hvordan det skulle fungere. Det er noe med ideen som er så enkel og barnslig, men nettopp derfor også så morsom å gjøre ordentlig og high-tech. Men jeg tror nok ikke helt han skjønte hvor omfattende det skulle være å gå for ideen. Den har kostet litt, uten at jeg skal i gå i detalj på penger, sier han.

- Var det en dyr kampanje?

- Nei, det vil jeg ikke si, men når man får skissen så kan man tenke at det ikke er så vanskelig. Men det skal forskes og testes mye, og så skal det lages film av det og en nettside. Det er en helt vanlig stor kampanje.

- Visste dere alltid at dette var mulig å gjennomføre?

- Alt er jo mulig å gjennomføre, på et eller annet vis. Nå var vi heldige å få jobbe med noen som klarte å gjøre det på en imponerende og egentlig ganske enkel måte, og endte med å klare å gjøre det med en henger på to hjul. Men vi visste at ville klare å få det til på en eller annen måte, sier Sørensen.

- Jubelen stod ikke i taket i Tyskland
Try og Volkswagen har et langt samarbeid bak seg og Volkswagen har også tidligere gjort det skarpt i Cannes. I 2009 kåret festivalen Volskwagen til årets annonsør.

- Volkswagen er en veldig bra kunde, og nettopp det at man kan engasjere hele huset på tvers av alle team er en bra ting. De kjøper ofte reklame som er spennende løsninger også for oss å lage, sier Halvorsen.

Likevel tok det litt tid før de internasjonale Volkswagen-toppene varmet opp for det norske stuntet.

- Jeg skal ikke gå for mye inn i politikken, men fabrikken har sine syn på hva som er bra reklame, så har du de engelske og amerikanske reklamebyråene som har et litt annet syn. Jeg vet at jubelen ikke stod i taket da tyskerne hørte om ideen den aller første gangen, men etter hvert har de omfavnet den og nå blir den brukt som et eksempel av toppsjefen, sier Halvorsen.

Stanset av dieselskandalen
Kampanjen var opprinnelig tenkt sluppet i fjor, men Try og Volkswagen valgte å sette på bremsene da bilmerket ble rammet av den mye omtalte dieselskandalen i fjor. Senere viste det seg at «The Reversed Trailer» bidro til å snu oppfatnignen av Volkswagen på et kritisk punkt for selskapet.

- Under dieselskandalen var det utrolig mye negativ buzz i sosiale medier, men da kampanjen gikk på snudde det helt til utrolig mye positiv buzz, sier Sørensen.

- Vi kan ikke ta æren for alt det, men den var nok med på å snu. Da den først kom på, så gjorde den en bra jobb for Volkswagen, legger Halvorsen til.

- Har dere sikret Volkswagen som kunde med dette gullet?

- Det får Volkswagen svare på! Men man lever litt på den siste jobben man gjør uansett. Det er nok ikke dumt med gull og dette blir lagt merke til i Volkswagen-systemet også.

- Cannes har på mange måter vært litt triksekonkurranse i mange år, uten krav til resultater, men man ser på de som vinner gull nå at de også må ha fungert bra. Det er ekte jobber som har resultater, sier Sørensen.

Dyre løver å vinne
For å vinne i Cannes holder det likevel ikke bare å lage god reklame med gode resultater. Reklamebyråene må sende inn jobbene selv og betaler dyrt for å være med på moroa. De største norske byråene bruker godt over 100.000 kroner på å melde på bidrag. Try sender inn aller flest jobber av de norske, 58, etterfulgt av McCann med 37 og SMFB med 32. Totalt sendes det inn 277 norske jobber til Cannes.

Etter at regningen er betalt, må byråene bruke tid på å jobbe med casefilm og tekst, samt finne de riktige underkategoriene for sin jobb, for å forhindre at jurymedlemmene sorterer ut jobben ved første øyekast.

- Noen vil si at vi jobber altfor mye med det, andre vil si for lite. Det er mange kategorier og det er dyrt, sier Halvorsen.

- I Portugal finnes det et byrå som kun jobber med å produsere casefilmer for andre byråer. Vi bruker mye tid på dette, men sammenlignet med andre land, er det likevel ikke så mye, sier Sørensen.

Alene på seierspallen
Midtveis i konkurransen er det foreløpig kun Try som har fått uttelling for strevet og i form av løver. Try-teamet synes det er vanskelig å peke på hvorfor ikke Norge gjør det bedre.

- Vi må ikke glemme at vi er et lite land. Vi merker selv at vi før kunne sende inn mange jobber, men nå sender vi inn de to-tre jobbene vi tror ordentlig på i mange kategorier. Litt fordi festivalen legger opp til at man skal sende inn jobbene mange steder, og da stikker storjobbene av med store deler av kaken, sier Halvorsen.

- Et gull er artig for Try, men det er moro på vegne av Norge også, for det er lenge siden sist, legger Bjørnhaug til.

Forrige gang Norge hadde en jobb helt oppe i toppsjiktet var da Anti Bergen tok Grand Prix i Design i 2014.

Nå ser teamet frem til å fortsette feiringen av den foreløpige løvefangsten.

- Hva gjør et gull med den årlige Try-lunsjen i Cannes?

- Det blir større regning på Kjetil, ler Halvorsen.