Mediebyrå advarer mot reklamekjøp på åpen børs

Ferske mediebyråtall viser at norske mediebyråer som Mediacom, Carat og OMD fortsetter å pløye penger inn i programmatic på vegne av landets største annonsører. Totalt for årets fem første måneder er det investert nærmere 300 millioner kroner i det nye reklamefenomenet. Dette innebærer en vekst på nærmere 100 prosent sammenlignet med tilsvarende periode i fjor (se tabell lenger ned i saken),og veksten etter fem måneder i år er høyere enn den har vært noen gang tidligere. De nye reklametallene kommer samtidig med at norske mediebyråer og annonsører møtes til et oppvaskmøte etter de siste uker med opphetet debatt om fordelene og ulempene ved programmatic.

Les også: Snakker ut om «mistroiske» annonsører og skjulte inntekter

Men ikke alle mediebyråer har forelsket seg like sterkt i det programmatiske. I et brev til sine kunder legger In Sight nå en liten demper på programmatic-festen mediebyråene har invitert annonsørene inn i.

- Vi er generelt skeptiske til programmatiske kjøp når målet kun er eksponering, da de ulike nettstedene vi kjøper hos har svært ulike valutaer og evne til å måle eksponeringseffekter, sier Adina Broady Aasebø, partner i In Sight LAB som er et eget selskap som håndterer digitalkjøpene i byrået.

Diskusjonene i bransjen har gått høylytt den siste uken etter at Kampanje mandag for en uke siden gjenga tallene som viste at så mange som seks av ti annonsører er «bekymret for at man kjøper visninger og reklame som aldri blir vist» og hele åtte av ti av de største annonsørene er «bekymret for manglende åpenhet om inntjening på digital annonsering fra mediebyråene».

Les også: Norske annonsører tror mediebyråene skjuler inntekter

Digital reklamevekst Programmatic vokser mest i reklamemarked

*Tabellen viser et utvalg av de aller viktigste mediekanalene.

Kjøper aldri på åpen børs
Dermed opplevde In Sight at enkelte kunder tok kontakt og byrået bestemte seg fredag før helgen for å sende ut en oppklarende mail til sine kunder. Kampanje har sett mailen som har gått ut fra In Sight og der kommer det tydelig frem at byrået ikke er utelukkende positive til det nye reklameproduktet og den nye måten å handle annonser på digitalt.

«Som vår kunde kan vi garantere at vi aldri kjøper på åpen børs, populært kalt bulk eller black box. Dette er fordi vi er opptatt av å ha total kontroll over hvor våre kunder viser sitt budskap. Vi opererer med en transparent og enkel prismodell hvor det tas en fast prosentandel der alt inngår. Vi har ingen kickbacks og vi eier ingen teknologi, dette innebærer at vi står helt fritt til å velge det som er mest lønnsomt for våre kunder», heter det i brevet som er signert Aasbø og som har gått til alle byråets kunder.

Mye av de programmatiske reklamekjøpene, som forventes å doble seg i løpet av 2016 til nesten én milliard kroner, skjer på såkalte åpne børser eller «open ad exchange». Dette kan være børser som Delta, Google og AppNexus.

Aasebø sier In Sight gjerne handler på disse børsene, men at man da alltid vil gjøre såkalte private deals.

- Som et helnorsk, uavhengig byrå er vi er aldri tvunget til å bruke en viss plattform eller la en fast prosentandel av budsjettet gå til programmatiske kjøp. Vi har strenge krav til hvordan vi opererer programmatisk og vi setter en tydelig kost- og nytte ambisjon på alt vi kjøper, sier Aasebø.

Når det gjelder å bygge dekning raskt, ser vi at det er andre mediekanaler som tv og utendørs fungerer vel så bra

Bransjesirkus
Mediebyrået In Sight er et av bransjens yngste mediebyråer, men det er to erfarne karer som står bak; Per Hæhre og Geir Kjærnes. For til sammen har de to partnerne over femti år med erfaring fra mediebransjen og det på de fleste sidene av bordet. Til Kampanje sier de to at det alltid har stormet litt rundt byråer og annonsører når oppgjørsformer har vært diskutert i bransjen.

De to husker til og med tilbake til 1990-tallet da den gamle byråavtalen som sikret byråene 15 prosent provisjon av medieinvesteringene falt. Deretter fikk man en ny krangel rundt det nye provisjonssystemet på midten av 2000-tallet, før debatten på ny dukker opp som en følge av overgangen til det programmatiske.

- Jeg jobbet i TV 2 på den tiden, men husker det var litt temperatur på den tiden også. Det har tidvis vært litt sirkus rundt dette med provisjoner og fakturering, sier Geir Kjærnes, partner og administrerende direktør i In Sight til Kampanje.

De to sier de likevel er overrasket over den siste tidens medieoppslag om programmatic og hvor mange av de store annonsørene som sier de er bekymret for manglende åpenhet fra mediebyråer om programmatiske mediekjøp.

- Er det en tillitskrise?

- Jeg kjenner ikke undersøkelsen Anfo viser til og vi i In Sight kjenner oss ikke igjen i disse tallene i det hele tatt.

- Dere har vært med lenge i bransjen. Har det funnet sted kickbacks fra mediene til byråer noen gang?

- Ikke som jeg kjenner til, men analysen vår da vi startet In Sight var at dette ikke var et veldig transparent system. Vi ønsket derfor å starte et byrå som ga alle provisjoner tilbake til kunden og deretter fakturerte kunden en fast prosentsats. Utover det påløper det ikke andre kostnader eller honorarer. Som kunde får du alt inkludert, det er all inclusive, sier Kjærnes.

Kjøper reklame for 500 mill.
Kjærnes og Hæhre startet In Sight i 2008 og jobber i dag med kunder som Rema 1000, Europris, Synsam, Life kjeden og Gina Tricot for å nevne. Byrået er ikke av landets største, men har klart å opparbeide seg en omsetning på rundt 500 millioner kroner som de plasserer i mediene. Kjærnes sier en svært liten andel av dette brukes på programmatisk i In Sight i dag.

- Hvorfor er dere skeptiske til programmatic?

- Digitale kjøp er mest effektivt for de annonsørene som har handelsplattformer på nett, det kan være innenfor reiseliv eller bank. Men når det gjelder å bygge dekning raskt så ser vi at det er andre mediekanaler og plattformer som fungerer vel så bra som f.eks. tv, utendørs og dm. Men skal du ha direkte salg og konvertinger til en netthandelsplattform er digitale løsninger mer attraktivt, sier Kjærnes.

Ser en på den ferske byråstatstikken til Mediebyråforeningen over samtlige mediebyråer ligger denne markedsandelen på syv prosent men den er altså forventet å stige betydelig fremover.

- Det er en svært liten andel av vår omsetning som går til typisk programmatisk kjøp, men vi satser stort på presisjonsmarkedsføring ved bruk av Facebook. Dette er et ekstremt spennende område, som foreløpig få benytter profesjonelt. Og poenget vårt er at vi er helt åpne om alt vi gjør, sier Hæhre.

- Alle mediebyråene sier det samme og at de er åpne og transparente?

- Vi er helt åpne på hva det koster. Og kjøper du som kunde av In Sight programmatisk, er det ingen som betaler mer enn 15 prosent for optimaliseringsjobben, sier Hæhre.

Går ut med prisen
In Sight sier teknologikostnadene på de ulike børsene ligger på rundt ti prosent av mediekjøpet i dagens marked, slik at totalen kommer på rundt 25 prosent for In Sights kunder. Tidligere regnestykker som Kampanje har gjengitt, viser at mellom 30-40 prosent går bort i teknologikostnader og byråtimer ved kjøp og salg av programmatic i for eksempel byråer som Mediacom, MEC, Mindshare og Maxus. Ingen andre byråer har så langt gått ut og bekreftet noe prisnivå.

Les også: Slik spiser programmatic opp reklamebudsjettet ditt

Annonsørforeningen ANFO snakkker i tillegg om eksempler der så mye som 60 prosent går bort i kostnader knyttet til programmatisk.