Den nye markedsdirektøren Emelie Friis kommer fra stillingen som markedsdirektør i den svenske apotekkjeden Kronans apotek, og skal ifølge kvartalsrapporten ha erfaring fra e-handel, digital transformasjon og kundeoppfølgingssystemer. Selv ser Friis frem til å bli en del av det hun beskriver «som en av Nordens mest spennende merkevarer».

- De har fått til utrolig mye de siste 20 årene. Jeg ser virkelig frem til å bli med på reisen videre. I første omgang ser jeg frem til å møte nye kolleger og forstå alle deler av XXL og sportsbransjen i Norden, sier den nye markedssjefen til Kampanje. 

Hun startet sin karriere som art director og kreativ direktør i en rekke kommunikasjonsbyråer, og har også jobbet i alkoholprodusenten V&S Group og Pernod Ricard med merkevarer som Absolut Vodka, Malibu og Kahlua. I V&S Group har hun innehatt en rekke stillinger, og blant annet vært europeisk markedsdirektør for Absolut Vodka. 

- Vi skal jobbe for å inspirere enda flere - både unge og gamle - til å være aktive og dele gleden ved sport og friluftsliv, sier hun til Kampanje. 

Omrokkeringene i ledelsen inkluderer også blant annet en ny kategori- og innkjøpssjef, som skal lanseres senere i år. Samtidig fremkommer det også av kvartalsrapporten at IT-sjefen Espen Terland slutter til høsten og skal erstattes. Selskapet skriver også at de er på jakt etter en ny viseadministrerende direktør eller Chief Operating Officer.

Som tidligere omtalt i Kampanje har det vært hyppige utskiftninger i ledelsen hos XXL de siste årene samtidig som selskapet har slitt med lønnsomheten. På markedssiden har utskiftningene vært særlig merkbare med hele åtte markedsdirektøren på 13 år, inkludert det siste tilskuddet Friis. 

I oktober i fjor tok Jarle Bråten over som interim-sjef for markedsavdelingen etter fungerende markedsdirektør Ina Kristin Haugen, som holdt i tømmene etter at Jon E. Fornes sluttet etter kort tid i selskapet høsten 2022.

Da fortalte blant annet Bråten at man skulle tilbake til «grunnkonseptet» og satse mer på display og DM.

- Det jeg ser på som en av de viktigste tingene nå blir å styre tilbake til grunnkonseptet i XXL og styrke fokuset på grunnpilarene som er viktig innenfor markedsføringen vår, altså størst utvalg med de beste merkevarene til de beste prisene, sa Bråten til Kampanje. 

Kampanje har tidligere skrevet at det har vært hyppige endringer i markedsavdelingen til XXL: Flere XXL-topper forsvinner ut døren: - Det er ikke slik vi ønsker å ha det

På spørsmål om hvorfor det er så hyppig utskiftning av markedssjefer i selskapet, viser kommunikasjonsdirektør i XXL, Andreas Nyheim, til kommentarer «vi tidligere har gitt til Kampanje». Nyheim valgte selv å slutte i sin stilling tidligere i år.

- Jarle Bråten har vært engasjert som interimsjef for markedsavdelingen siden i fjor. Nå har vi fått på plass en permanent løsning og det er vi selvsagt glade for. Når det gjelder skifter som ligger lenger tilbake i tid så må vi nesten vise til de kommentarene vi tidligere har gitt til Kampanje.

Da Kampanje omtalte Fornes sin avgang i oktober i fjor, fortalte Nyhem at de hyppige utskiftningene ikke var en «statistikk som vi er stolte av». Flere av XXLs markedsdirektører de seneste årene har som Fornes bare holdt ut i stillingen i ett år.

- Har det en sammenheng at ny svensk konsernsjef finner seg en svensk markedssjef og lette man aktivt i dette markedet?

- Det handler ikke om fargen på flagget, men om å finne de beste folkene. Vi skal lykkes i Norden og da trenger vi et sterkt og erfarent nordisk lederteam, svarer Nyheim. 

Han legger også til at den nyansatte kategori- og innkjøpssjefen, som vil bli lansert senere i år, kommer «med lang erfaring og norsk pass». Nyheim opplyser samtidig at både Haugen og Bråten fortsetter i selskapet. Haugen fortsetter som markedsdirektør og vil rapportere til Friis, mens Bråten fortsetter som interim-sjef for innkjøpsavdelingen ut året.