Dette sier annonsørene om det nye reklameåret: - Medietrykk kan bli viktigere enn det kreative

Flere av de store interesseorganisasjonene som NHO og Anfo tegner opp et tøffere bilde for medie- og kommunikasjonsindustrien og i sine ferske reklameprognoser for 2023 viser landets største reklamekjøper, Dentsu, at markedet kommer til å falle med rundt én prosent neste år. Til Kampanje sier forhandlingsdirektør i landets største mediebyrågruppe, Harald Eide-Fredriksen, at det ikke er noen grunn til å tro at det nye reklameåret blir noe særlig bedre enn 2022.

Han tror bransjer som jobber med kapitalvarer, sport og dyr elektronikk er noen av sektorene som vil ha en mer avventende holdning til sine reklameinvesteringer i 2023. En av dem som har støtte på utfordringer i det nye året er landets største forhandler av elektronikk, Elkjøp. Nylig ble det kjent at elektronikkjeden skal redusere personalkostnadene med omtrent tolv prosent og avvikle butikker.

- Vi er i en nedbemanningsprosess og ønsker sikre at færrest mulig av våre kolleger blir berørt, før vi bruker tid på hvordan vi forholder oss til økte mediekostnader. Vi har avvikende regnskapsår så våre planer frem til mai er konkludert og vi jobber i disse dager med nye planer. Vår aller høyeste prioritet akkurat nå, er våre medarbeidere og kunder som berøres av den krevende prosessen vi nå står i, sier kommunikasjonssjef i Elkjøp, Madeleine Schøyen Bergly, til Kampanje.

Les også: Dentsu-topp varsler nedgang i reklamemarkedet: - Det blir ikke krise, men litt tøffere blir det

- Markedsføring et sted det må spares

Også i sportskjeden XXL har det vært tøffe tak og selskapet avsluttet fjoråret med å advare om et kraftig fall i både inntekter og resultat i fjerde kvartal.

- 2023 er nok for mange innen retail spådd til å bli et tøft år, med tøff kamp om kundens lommebok, sier markedsdirektør i XXL, Ina Kristin Haugen, til Kampanje.

Hun sier det er forhold som taler for både å kutte og øke.

- Etter store utfordringer med å få varer under korona, løsnet det en propp i 2022 og varene skylte inn i markedet, samtidig som mange kunder fikk økte levekostnader og dårligere råd. Dette taler for et økt markedstrykk, det er mange aktører som skal og trenger å jobbe lageret sitt ned, og her vil markedsføring være en viktig bidragsyter. Så har du andre enden av skalaen, med redusert kjøpekraft og økt konkurranse om lommeboken, vil prisene gå ned på noen varer, og dette vil påvirke lønnsomheten. Da er markedsføring og medieinvesteringer for mange et sted det må spares for å gi mer rom på bunnlinjen, sier hun.

- Hvordan kommer XXL til å angripe det nye året når det gjelder medieinvesteringer og kommunikasjon i eksterne kanaler?

- XXL har alltid satset hardt på markedsføring, det er ikke noe vi kommer til å endre i 2023, sier hun.

Hun sier en mulig konsekvens av urolighetene kan bli færre nye reklamefilmproduksjoner og mer gjenbruk av tidligere produksjoner

- Det tror jeg absolutt kan bli en konsekvens, fordi mange har et behov for å ta vare på lønnsomheten og bunnlinjen. De aller fleste må tenke smartere rundt medieinvesteringene sine nå, og det samlede trykket, rekkevidde og dekning kan være mer viktig enn det kreative, sier Haugen.

Les også: Nedbemanning, ansettelsesstopp og vekstplaner – slik planlegger byråtoppene for 2023

- Et marked det er potensial i

Markedsdirektør hos bilimportøren Harald A. Møller, Kim G. Motrøen, er mer optimistisk.

- Som alle andre må vi være forberedt på å endre planer raskt og fortløpende, men det er ingen store endringer i investeringene på planen for vår del nå. Vi er, tross all usikkerheten i markedet og verden rundt oss, optimister på vei inn i 2023, sier Motrøen til Kampanje.

I Anfos store kvartalsvise undersøkelse som tar temperaturen på investeringsviljen til annonsørene kommer det frem at rundt en fjerdedel av annonsørene sier de vil kutte i markedsinvesteringene. Markedsdirektøren til Møller, som selger bilmerkene Volkswagen og Audi, mener urolige tider også gir muligheter.

- Vi har pulsen på den usikkerheten som rår i markedet, men samtidig ser vi at det er et marked det er potensial i. Vi har flere spennende lanseringer av nye modeller i 2023, og det påvirker også medieinvesteringene våre. Mye kan endres raskt, men vi har grunn til å tro på avkastning på medieinvesteringer i 2023. Vi er i posisjon til å kunne gripe muligheter også i år, sier han.

- Blir det færre nye reklamefilmproduksjoner i år og mer gjenbruk av tidligere produksjoner, kanskje med tanke på holde trykket opp, men ikke øke de samlede investeringene?

- Vi gjør begge deler, på tvers av merkene våre i Harald A. Møller. Dette styres også av de internasjonale strategiene og føringene fra bilprodusentene vi jobber med, og vi skal også i 2023 bruke det spillerommet vi har for særegne og norske produksjoner tilpasset vårt marked.

Les også: Møller bytter reklamepartner: - Har satt i gang en offensiv digital markedsstrategi