Dentsu-topp varsler nedgang i reklamemarkedet: - Det blir ikke krise, men litt tøffere blir det

Anslagene for norsk økonomi fremover er dystre og samfunnsøkonomenes resept med tanke å få kontroll med inflasjonen og fart på økonomien i Norge spriker i alle retninger. Usikkerheten preger også den norske mediebransjen der stemningen virker å være på et bunnivå for tiden.

Les også: Mediebransjen skraper bunnen i ny undersøkelse: - Håper virkelig ikke at folk kutter ut avisabonnementet

Veksten i digitale abonnement virker å være tatt ut og det store spørsmålet nå er hvordan annonsemarkedet kommer til å utvikle seg. Forhandlingsdirektør i landets største mediebyrågruppe, Harald Eide-Fredriksen i Dentsu, mener det ikke er noen grunn til å tro at det nye reklameåret blir noe særlig bedre enn 2022. Tidligere denne måneden kom Mediebyråforeningen med sine tall for fjoråret, og de viste kun en bitte liten oppgang på stusselige 0,3 prosent. Den sterke oppgangen i første halvår ble raskt spist opp av et langt mørkere andre halvår.

- Det blir ikke krise, men litt tøffere blir det nok. Vi er i tillegg mer usikre nå enn det vi var ved inngangen til 2022, sier Eide-Fredriksen til Kampanje.

Ifølge ferske tall fra Annonsørforeningen (ANFO) var tegn til bedring med tanke på forvetningene for norsk økonomi, men fortsatt vil over en fjerdedel av norske annsonsører redusere reklamebudsjettene sine for inneværende år.

Les også: - Færre annonsører tror på forverring av norsk økonomi

- Mer sannsynlig at markedet skal litt ned

Dentsu-direktøren har utarbeidet nye prognoser for 2023 som han i disse dager er ute og presenterer for kunder, samarbeidspartnere og mediehusene og tallene han bygger sine anslag på kommer fra både interne og eksterne kilder.

- Indikatorene akkurat i dag viser at det er mer sannsynlig at markedet skal litt ned, enn opp, sier han.

Dentsu teller store reklamekjøpere som byråene Carat, Red Dentsu X og Iprospect, som står for rundt en tredjedel i markedet. I tillegg har Eide-Fredriksen lent seg på andre innsiktsrapporter om medieøkonomien og hentet inn tall fra mediehusene. Nå anslår han reklamemarkedet kommer til å falle med rundt én prosent.

- Mediene selv mener jeg har for vane å være for optimistiske, og en kan ikke lene seg på hva mediekanalene selv tror. Der planlegger man alltid for vekst, sier den erfarne byråtoppen.

Les også: Ukraina-krigen tynger mediemarkedet: - Annonseveksten bremser opp neste år

Mediene øker prisene

Harald Eide-Fredriksen innrømmer at selv om det ikke er snakk om krisetall, vil den reelle nedgangen være større justert for inflasjonen som herjer i Norge nå. Prisveksten er, selv om den dempet seg noe i desember, fortsatt på sterke 5,9 prosent langt over to-prosentmålet til Norges Bank. Også mediene har justert sine priser for det nye året, påpeker reklamekjøperen i Dentsu.

- Den store utfordringen er at det blir mindre kommunikasjon i 2023. Også mediene øker sine priser til dels ganske mye og når summen av innkjøpene er konstant så blir det mindre betalt kommunikasjon, sier han.

Han tror bransjer som jobber med kapitalvarer, sport og dyr elektronikk er noen av sektorene som vil ha en litt mer avventende holdning til investeringene sine i 2023.

- De som tjener på nedgangstider og slankere lommebøker hos forbruker, er enkle underholdningstjenester og dagligvarekjedene. Vi skal alltid unne oss litt hygge og god mat og drikke, sier han.

Les også: TV-kanalene jekker opp prisen på reklamepausene: - Høyere enn forventet

- Flere ønsker å prøve ut nye mediekanaler

Når det gjelder mediemiksen til annonsørene tror ikke Eide-Fredriksen at det blir de store kanalforskyvningene.

- I et flatt marked så blir det sjelden de store endringene, men i og med at det blir dyrere må annonsørene tenke smartere når det gjelder pengebruken. Det blir enda mer fokus på effekt og det å bygge dekning. Hvis jeg skal tippe så tror jeg det kan bremse litt opp på det digitale. Det blir slutt på å pøse ut penger digitalt uten å måle effekten, sier han.

- Ser du noen endringer innenfor vekstvinneren de siste årene, sosiale medier?

- Vi ser litt av den samme trenden. Flere ønsker å prøve ut nye mediekanaler, som ofte også er rimeligere enn det Facebook har vært den siste tiden. Ved å kjøpe smart så senker man også investeringene. Jeg tror sosiale medier skal slite med å øke andelene sine i år, sier Eide-Fredriksen.

- Er TikTok en kanal annonsørene vil øke bruken av?

- Noen er skeptiske og heiser flagget på datahåndteringen og bruken, men det blir ikke den store showstopperen for majoriteten. Når det bare er bestemor som sitter igjen på Facebook som sitter igjen på Facebook og ungdommen for lengst har flyttet seg videre til andre sosiale medier så må de flytte pengene etter brukerne, sier han.

Rett før jul kunne analyseselskapet IRM slippe sin prognose som viste en vekst i markedet for reklame på 0,5 prosent.

Her kan du se noen av Dentsus prognoser for reklamemarkedet i 2023 fordelt på mediekanaler.Tallene viser prosentvis vekst. Nedgang i reklamemarkedet

*prognose.