De fire hovedrolleinnhaverne i filmen Milan, Mari, Madeleine og Ailin får gjennom serien lære både om fremtidens energiløsninger, sparre med fagfolk og ikke minst utfordre Equinor-sjefen, Anders Opedal.  Fellesnevneren til de fire er at de er 22 år og blir 50 år i 2050. Equinor mener «unge og samfunnsengasjerte» i dag utgjør rundt 16,5 prosent av befolkningen, men at «de er 100 prosent av beslutningstagerne i fremtiden.» Når selskapet nå går bredere ut med innholdet i både utendørskampanjer og digitalt, åpner Equinor også opp for at seerne kan få stille spørsmål direkte til selskapet. Men det åpner også opp for at debatten kan bli mer støyfull. 

- Vurderingen i starten var at vi ikke valgte å gå bredt ut i andre kanaler enn de digitale. Det var blant annet av hensyn til de fire som stilte opp for oss. Vi vet at det ofte blir støy når vi er ute med kampanjer, men vi ønsket å redusere risikoen for at de fikk ubehagelige opplevelser ved å bli bredt eksponert som deltagere i serien, sier Haugen Jebsen.

Les også: Han får landets «tyngste» kommunikasjonsjobb: - Det er klart omdømmet til Equinor er preget

At det blir kritikk når Equinor melder seg på i samfunnsdebatten enten det er med podkaster, TV-reklamer eller sponsorater burde være en kjent sak. Aftenposten-podkasten «Forklart» fikk kritikk for tette koblinger mellom Equinor og mediehuset, miljøorganisasjonene likte dårlig at de fikk en rolle i den nevnte jubileumsfilmen og «Morgendagens helter»-konseptet ble nylig døpt om til «morgendagen smelter» av Greenpeace (ekstern lenke).

- Jeg forstår behovet noen har for å rope. Verden står i en klimakrise. Det kjenner vi også på. Og vi er like utålmodige som de som protesterer mot oss. Men vi er nok ikke helt enige i hva som er løsningen. Likevel er det viktig for meg å si at vi mener motstand er viktig, og vi er opptatt av aksjonisters ytringsfrihet, sier merkevaredirektøren til Kampanje. 

- Hva tenker du som merkevaredirektør når dette skjer?

- Jeg tenker at dette er en del av dagens virkelighet. At det er harde fronter når vi diskuterer vår tids største utfordring, det forstår jeg. I Equinor er vi derfor opptatt av å skape rom der vi kan snakke sammen,  selv om vi har ulike ståsteder. Som selskap må vi bli enda flinkere til å gå i dialog med de som er motstandere av det vi driver med uten at målet er å omvende dem, sier hun.

Nå gjenstår det å se hvordan miniserien «Den største testen» vil slå an og om det kommer en ny bølge med kritikk.

- Det har vært ganske stille rundt serien og lite reklamekritikk så langt. Kanskje er det fordi det er vanskelig å kritisere oss for innholdet i serien? Hvordan vi ser innholdet blir mottatt av de som eksponeres for det, gjør at vi nå bruker litt mer utestemme for å markedsføre serien, sier hun.

- Hvor vanskelig opplever Equinor det er å snakke med utestemme i reklamesammenheng?

- Vi ser at vi får de samme kritiske spørsmålene i sosiale medier som tidligere kampanjer om at dette er «nok en grønnvaskingskampanje fra Equinor». Men da oppfordrer vi kritikerne til å se innholdet. Serien har hverken forsøkt å skjønnmale situasjonen verden er i, eller å overbevise deltagerne om at vi har alle svarene. Når en av deltagerne i tillegg ble mer skeptisk til fremtidig oljeleting enn han var før han deltok, så er det vanskelig å si at dette er grønnvasking. Jeg kjente faktisk litt på det. Hadde jeg vært med på å lage en serie der folk blir mer negative til oss? Var det egentlig greit, smiler Haugen Jebsen,

Les også: Refser «usmakelig» Equinor-reklame: - Vi blir ekstremt provoserte

Merkevaredirektøren til Equinor har vært i jobben i tre år og kom i sin tid fra stillingen daglig leder i PR- og kommunikasjonsbyrået Zynk. I løpet av disse årene ha Equinor og oljeindustrien vært på en reise. Før korona gikk det en debatt om oljearbeiderne følte seg tråkket på (ekstern lenke) og «oljeskam» var nærmest et nyord i 2019. Flere petroleumstopper snakket om at «bransjen hadde et omdømmeproblem», men i kjølvannet av en svært kostbar pandemi og en enorm energikrise kom det et stemningsskifte, i hvert fall internt i bransjenpå den store oljemessen i Stavanger i fjor (ekstern lenke). 

- Mange i selskapet kjenner nok på at det føles godt og at omverden ser at olje og gass er ressurser som verden fortsatt trenger. Skal vi lykkes med energiomstillingen så må vi klare å levere energi mens nye energikilder bygges ut. Men dette vanskelige dilemmaer og det var noe av det vi ønsket å løfte frem i serien, sier Haugen Jebsen. 

- Hvordan føler du som merkevaredirektør at merkevaren Equinor står seg i dag?

- Vi ser at tilliten og omdømme er i bevegelse, og at vi i 2022 kommer ut med et styrket omdømme. Det er utvikling innen befolkningen generelt og blant «unge engasjerte». Det handler nok både om at vi har vært ute og snakket mer om vår rolle i energiomstillingen og hele konteksten rundt energikrisen. I fjor så vi at debatten rundt næringen og selskapet endret seg 180 grader på 180 dager, sier Haugen Jebsen.