Samtidig gir en ny lovbestemmelse Medietilsynet muligheten til å gi pålegg til TV-distributører som videreformidler sendinger med reklame for utenlandske bettingaktører. Det skjer etter at Kulturdepartamentet fikk gjennom et nytt lovforslag med hensikt å stanse den internasjonale bettingreklamen. 

- Gjør dere dette fordi dere forventer at bettingreklamen vil opphøre på Discovery-kanalene med den nye lovbestemmelsen?

- Dette valget om bli generalpartner for fotballen er helt uavhengig av hvem som har medierettigheter og Discoverys rolle der. Sammenhengen er ikke blitt diskutert, sier Sagstuen.

Det ble den heller ikke i 2017, da Norsk Tipping trakk seg ut av Eliteserien, ifølge Norsk Tipping-direktøren.

- Hvorfor er dette riktig tidspunkt for dere å gå inn som generalsponsor også for toppfotballen på herresiden?

- Vi har en sponsorstrategi hvor det er viktig for oss være tydelig til stede i store norske idretter, de som samler befolkningen. Det er ingen tvil om at fotballen er en sånn aktør. Helt siden Norsk Tipping ble stiftet har vi hatt et nært og godt forhold til fotballen. Nå var tidspunktet riktig igjen for å gå i hele bredden og inkludere også Eliteserien og Obos-serien på herresiden.

Les mer: Norsk Tipping tilbake som generalsponsor av norsk fotball

I Norsk Toppfotball er de strålende fornøyde med å ha landet en ny avtale med Norsk Tipping. Posisjonen som generalsponsor har stått ledig de siste årene, og toppsjef Leif Øverland mener dagens avtale er et endelig bevis på at de har lykkes med sin merkevarestrategi.

- Det er noen år siden norsk fotball hadde et større merkevareprosjekt. Vi gikk fra det som het Tippeligaen til Eliteserien og tok tilbake vårt eget merkenavn. Det er en skole innenfor dette at man eier sine egne premium-produkter, og ikke selger de. Hvis vi ser hva som har skjedd innenfor fotballen, ser man at flere og flere har gjort det samme. Før het det Barclays Premier League, nå heter det Premier League, sier han til Kampanje.

Norsk Tipping har derfor ikke forhandlet om navnerettighetene til Eliteserien denne gangen, og Øverland kommer med et stikk til kritikerne av denne strategien.

- I Kapital var det eksperter som mente vi ga fra oss flere millioner kroner, og at dette ville koste norsk fotball. Nå sitter vi med fasiten. Vi har aldri hatt så høye sponsorinntekter til Eliteserien og Obos-ligaen som vi har i dag. Vi har også signert en formidabel avtale med TV 2. Det skyldes selvsagt ikke bare at det heter Eliteserien, men at produktet har blitt bedre, sier Øverland og legger til:

- Det hjelper selvsagt også at vi har fått frem et lag i nord som Bodø-Glimt. Det øker attraktiviteten til Eliteserien.

Etter det Kampanje forstår henter Norsk Toppfotball sponsorinntekter på over 50 millioner kroner i året på Eliteserien og Obos-ligaen med den nye avtalen. Øverland vil ikke kommentere konkrete tall.

- Det var kronen på verket i dag, når vi fikk med Norsk Tipping som har vært borte fra den gangen de var sponsor. Nå er de med igjen og bruker etter vår vurdering riktig med penger og bra med penger på oss, sier Øverland.

Samitidig fortsetter Norsk Tipping samarbeidet med Altibox og Coop på Eliteserien.

- Vi har med oss Altibox og Coop på Eliteserien, i tillegg til Norsk Tipping. Vi har hele tiden fortalt de andre sponsorene at vi har en partnermodell med tre hovedpartnere i Eliteserien, sier Øverland.

- Var det avgjørende for avtalen at TV 2 fikk den nye medieavtalen og at et mediehus som ikke sender bettingreklame tok over?

- Nei, det var det ikke. Norsk Tipping har i forhandlingene ikke stilt krav til  hvem vi selger medierettighetene til. Vi var enige med Norsk Tipping om hovedelementene i avtalen før TV 2 vant medierettighetene fra 2023, sier Øverland.

Heller ikke Norges Fotballforbund, som er avtalepart, går med på at den nye medieavtalen med TV 2 har vært førende.

- Hvor viktig vil du si at utskiftningen av mediepartner før jul var for den nye sponsoravtalen med Norsk Tipping?

- Dialog og forhandlinger om denne store og brede avtalen har pågått i over et år. Avtalens innhold var klart før ny mediepartner på visningsrettighetene fra 2023 var klar, sier generalsekretær i Norges Fotballforbund, Pål Bjerketvedt, til Kampanje.

- Med Norsk Tipping tilbake som generalsponsor av norsk fotball, vil du si at sårene fra 2015 nå er leget? 

- Jeg jobbet ikke i NFF i 2015, så jeg har ingen forutsetninger for å uttale meg om hva som skjedde det året.

 - Har bettingreklame vært et tema i forhandlingene md Norsk Tipping?

- Vi har hatt en god felles forståelse rundt dette temaet mellom partene gjennom forhandlingene, og ikke minst hvordan vi kan jobbe med gode rollemodeller for å bidra konstruktivt til sunne holdninger til spill. Det ligger eksplisitt i en generalsponsoravtale at hele norsk fotball står sammen med Norsk Tipping og støtter enerettsmodellen, sier Bjerketvedt.