Kiwi tar tilbake reklametronen fra Rema 1000: - Det er beinhard konkurranse mellom kjedene

Det norske reklamemarkedet som nå begynner å nærme seg 25 milliarder kroner i størrelse er drevet frem av de mest aggressive markedsførerne innenfor dagligvare, telekom og bil. Det kommer tydelig frem på listen over landets 15 største annonsører (se tabell i bunn av saken).

- Det er som regel dagligvare og telekom som ligger på toppen av listen. Det som skiller seg litt ut i 2020 er at Helsedirektoratet klatret opp på topp listen, sier senior kundeansvarlig, Inger Lise Gundersen, i Nielsen til Kampanje.

For nå foreligger tallene til analyse- og måleinstituttet Nielsen over annonsører med de største reklameinvesteringene i Norge og de viser at det er endringer helt i toppen, i tillegg til at Helsedirektoratet forsvinner ut etter et 2020 preget av ekstreme reklameinvesteringer knyttet til smittervernstiltak i kampen mot korona. Med investeringer på over 200 millioner kroner i 2020, var Helsedirektoratet landets 11. største annonsør det året.

For 2021 er det imidlertid Kiwi som går til topps og inntar tronen som landets største reklamekjøper med en brutto reklameomsetning på 764 millioner kroner. Det var en kraftig oppgang sammenlignet med 2020-tallene som viste en omsetning på 564 millioner kroner, en vekst på over 34 prosent.

Kiwi brukte der mer penger enn hovedkonkurrentene Rema 1000 og Extra, men når Kampanje tar kontakt med markedssjef Jacob Rolland er det en hemmelighetsfull Kiwi-topp som svarer.

- Det er beinhard konkurranse mellom kjedene, og av konkurransehensyn ønsker vi ikke å kommentere dette, sier Kiwis marketingsjef, Jacob Rolland, til Kampanje.

Kiwi har de siste årene spist seg kraftig inn på Rema 1000, og puster nå Rema i nakken i kampen om tittelen som Norges største dagligvarekjede. På de offisielle tallene for året 2020 befant Kiwi seg kun 0,6 prosentpoeng bak Rema, sammenlignet med 2,5 prosentpoeng bak i 2018. Snart kommer fasit for 2021, men etter åtte måneder av fjoråret hadde Rema 1000 en markedsandel på 23,1 prosent, en tilbakegang på 0,3 prosentpoeng fra samme periode i fjor.

Les også: Slik skal dagligvare-gigantene vinne julen - se de nye reklamefilmene her

Rema 1000: - Vi skal dundre på videre

Dersom økt reklametrykk automatisk kunne oversettes i økte markedsandeler, lover det ikke godt for direktør for salg og marked i Rema 1000, Pia Martinsen Mellbye. For der Kiwi økte reklameinvesteringene med over 34 prosent, tråkket erkerivalen Rema 1000 litt lettere på gassen, ifølge Nielsen. Økningen i reklameinvesteringene til Rema 1000 var på drøye 22 prosent. Det er like fullt en kraftig vekst, men ikke nok til å holde Kiwi unna topplasseringen. Men det skiller lite og totalt er det kun 13 brutto-millioner som skiller første- og andreplassen.

Rema 1000 blir av Nielsen klokket inn til 751 millioner kroner.

- Det er sterk konkurranse i norsk dagligvare, og dermed er det ikke unaturlig at vi som største kjede øker våre mediainvesteringer for å skape høy synlighet og trafikk til butikk. Til tross for at andre har investert mer, er det tydelig i våre interne målinger at vi har den desidert høyeste reklameoppmerksomheten og den beste effekten oppnådd på investering, og det er ingen tvil om at kundene vet at de får dagligvarer til billigst mulig pris hos Rema 1000, sier Martinsen Mellbye.

- Blir det vekst i reklamebudsjettene også i år?

- Vi kommer i år til å dundre på videre med tusen grunner til å velge Rema 1000, og hvor en grunn nummer én vil være den naturlige stjernen: Alltid lave priser, sier markedsdirektøren i Rema 1000.

Også Coop markerer seg på listen over landets største annonsører og om en sammenligner Kiwi og Rema 1000 med Coops lavpriskjede Coop Xtra så holdt det til en fjerdeplass. For ser en Orkla-konsernet under ett så er det matprodusenten med sine merkevarer innenfor mat, snacks og såpe som tar tredjeplassen.

Toyota satset på OL og TV-reklame

Nielsen måler dagligvaremarkedet til over 18 milliarder kroner brutto, men da uten de voldsomme investeringene som gjøres i det digitale. Målingene gir likevel en veldig god indikator på hvilke bransjer som er størst og hvilke som gasser og hvilke som bremser. Dagligvaremarkedet er den desidert største annonsørgruppen målt i reklameinvesteringer foran sektorer som «hjem», «bil» og «telekommunikasjon» og en av de bransjene som morsomt nok stod mest på gassen så er det bil. Her er det Toyota Norge som er den største annonsøren av bilmerkevarene og bilprodusenten økte investeringene med 47 prosent.

- Det er korrekt at vi økte bruttospendingen i 2021 og at TV-reklame sto for den største økningen. Økningen skyldes i hovedsak vår markedsføring knyttet til de olympiske og paralympiske leker, hvor undersøkelser viser at Toyota var den mest gjenkjente OL-sponsoren i etterkant av lekene. Dessuten har vi markedsført vår kommende elbil Toyota bZ4X tungt i fjor, noe som har gitt oss et stort antall leads og reservasjoner som vi vil nyte godt av i 2022. Således er økningen i fjor en investering i merkevaren som vi vil nyte godt av i 2022 og fremover, sier informasjonssjef Espen Olsen i Toyota Norge til Kampanje.

Med nesten 9.000 solgte biler av merket Rav4 var Toyota etter Tesla, den bilmerkevaren som solgte flest personbiler i fjor. Selskapet stod for snaue 22.500 nyregistrerte biler i Norge, tilsvarende en økning på 33 prosent.

- Ja vi er godt fornøyde med salget i 2021, hvor vi gikk godt over egne mål for året og RAV4 endte opp som den nest mest solgte modellen.

- Hva tenker dere om det nye året?

- I 2022 vil vi fortsette med mer av det som har virket tidligere ved lanseringer av nye modeller, og vi har også i år Olympiske og Paralympiske leker hvor vi kommer til å være godt synlige på TV, sier Olsen.

Les også: Vinter-OL i Kina splitter sponsorene - Coca-Cola dropper OL-kampanjer i Norge

Vil ta digitalkjøpene selv

En annen sektor som er stor i kraft av sin størrelse er telekombransjen ledet an av annonsører og merkevarer som Telenor og Telia og tallene fra Nielsen viser at de to konkurrentene ikke bare følger hverandre med argusøyne i utrullingen av 5G, på abonnementspriser og på hastighet, men også på reklameinvesteringer. Begge de to selskapene dro ned investeringene med 22 prosent i 2021, men Telia ligger fortsatt 60 millioner bruttokroner under hovedkonkurrenten.

- Vi har de siste årene fått bedre verktøy og mer innsikt i hva som skaper effekt og driver kundeverdi. Det gjør at vi stadig blir smartere i våre innvesteringer. Vi liker veldig godt å få mer ut av mindre penger, og jeg mener at vi i Telia har løst dette på en veldig god måte, sier markedsdirektør i Telia Camilla Forberg.

- Også Telenor dro ned trykket tilsvarende i fjor, så i ettertid burde Telia som utfordrer ha økt trykket og på den måten vunnet markedsandeler?

- Det at vi har klart å levere de kundetallene vi har gjort har vist at vi er på vei og gjør mye riktig, sier hun og kan vise til både en økning i antallet kunder på blant annet mobil og TV.

- Blir det mer eller mindre trykk i 2022 fra Telias side?

- Vi skal fortsette å få mer ut av mindre, så ja vi skal ytterligere ned i 2022, sier hun.

Telia er en stor TV-annonsør men vi ser TV-seingen lineært stuper i januar i år, blir det å dra ned trykket på TV ytterligere i 2022?

- Hvordan vår kanalmiks vil se ut for 2022 vil jeg ikke si så mye om. Vi skal få mer ut av mindre, og da må vi steinkontroll på hvor vi putter penger og hvilken kanal som leverer hva og hvilke resultater det gir. TV har vært og vil fortsette å være en viktig kanal for Telia, men vi skal bli bedre på også å kjøpe TV, sier hun.

Forberg er samtidig inne i en stor omlegging av sin markedsavdeling i år med ansettelser av en rekke digitale spesialister med tanke på at Telia skal gjøre alle digitale mediekjøp selv.

- Det er nytt, og det krever en omstilling både for oss og ikke minst de vi samarbeider med. Vi har rekruttert fantastiske fine folk til disse nye stillingene, som vi gleder oss veldig til å både bli kjent med og lære mer av. I tillegg så kan jeg love at vi skal fortsette å utfordre for å gjøre hverdagen bedre for våre kunder og samfunnet. Som vi pleier å si. Ingenting er klin kokos umulig, så her er det viktig å værra på og fortsette å gi gass, sier hun.

Les også:Telia bytter ut mediebyrå etter 11 år – men krymper ny avtale og tar over digitalkjøpene selv

Her kan du se listen over landets største annonører målt i reklameinvesteringer. Alle tall i MNOK. Dagligvarer teppelegger pallen som årets største annonsører i 2021

* For Orkla har Kampanje lagt sammen både Snacks, Foods og Lilleborg.