Fikk beskjed av Ole Robert Reitan om «å bli mer synlig»

Denne uken kom Nielsen med fasiten på sin på utviklingen i markedsandeler i dagligvaremarkedet og tallene viste at Rema 1000 var det dagligvarekonsernet som vokste mest i markedsandel om en sammenligner med Norgesgruppen og hele Coop-gruppen. Som Kampanje tidligere har skrevet økte markedsandelen til Rema 1000 med 0,4 prosentpoeng i 2018 og lavpriskjedens markedsandel endte dermed på 23,7 prosent.

Les også: Rema øker mest av dagligvarekjempene

- 2018 ble et bra år for Rema 1000. Det er ingen selvfølge i retail at en snur et bratt år som 2017, så raskt. Fjoråret bar preg av en formidabel innsats i organisasjonen og våre kjøpmenn leverer gode resultater. sier markedsdirektør Per Åge Dahl til Kampanje.

I 2018 slår dermed Rema 1000 tilbake etter de vanskelige årene med feilslått bestevennsstrategi, omdømmeutfordringer og fall i både markedsandeler, omsetning og resultater. Rema 1000-omsetningen falt med 1,4 milliarder kroner og overskuddet krympet med nesten 600 millioner i 2017.

Fjoråret ble derfor et stort oppryddingsår der Rema 1000 kvittet seg med flere av reklamebyråene sine og hentet inn Try, Schjærven og Drive som nye byråer samtidig som man børstet støvet av det gamle slagordet «Det enkle er ofte det beste» og gjorde noen store endringer i markedsføringen.

- Hvor mye tror du endringen i markedsføringen har betydd for markedsandelsveksten?

- Det vi gjorde med å redefinere vår kommunikasjonsplattform høsten 2017 og dermed en vesentlig endring i marketing, og mer marketing – ga oss god effekt. Det er det ingen tvil om, sier Dahl.

Les også: - Mens Rema 1000 hadde omdømme-problemer, fosset rivalene frem

Her er de syv største kjedene i dagligvaremarkedet i 2018 Rema 1000 største enkeltkjede - men Kiwi haler innpå

- Var noen år hvor vi skulle gjøre veldig mye

Selv om det fortsatt er langt tilbake til de 24,4 prosentene selskapet hadde i 2016 og snittomsetningen per butikk har falt fra 72,7 til 67,6 millioner kroner på tre år, nærmer Rema 1000 seg utvilsomt gamle høyder hva gjelder markedsandel. Kjeden er nå tilbake på nivået fra 2014 etter å ha gjort store endringer i markedsføringen sin der blant annet reklamefilmen «Smarthus» som reklamebyrået Try jobbet frem, står igjen som noe av det største Rema 1000 gjorde kommunikasjonsmessig i fjor.

- Vi leverer i dag mye bedre med «Det enkle er ofte det beste», enn vi gjorde tidligere. Vi sa i 2017 at forhåpentligvis ble det vårt beste år, fordi vi lærte så mye om oss selv. Og vi kan vel i dag si at 2017 ble det beste året, nettopp fordi vi lærte så mye, sier markedsdirektør i Rema 1000, Per Åge Dahl.

- Hva har vært den viktigste lærdommen?

- Det har vært noen år hvor vi skulle gjøre veldig mye. Vi produserte opp en masse reklamefilmer, men jeg tror det er veldig få som husker noe av det vi gjorde. Vi bare banket på og brukte masse penger på produksjon og veldig lite på visning, sier Dahl.

- Dere gjorde mye forskjellige på Facebook og med Familieliv på VG. Var det et blindspor?

- Det var i hvert fall feil av en dagligvarekjede ikke å være til stede i lokalavisen. Det er ikke bra. Når du har over 600 butikker og det finnes over 100 lokalaviser må du være til stede der. Jeg er selv fra Vadsø og vet hvor sterkt Finnmarken står. De som får den i postboksen på kvelden tar den opp for å lese hva som skjer, og er ikke Rema 1000 med i den avisa så stiller vi ikke godt nok opp. Det tror jeg makes sense for flere, sier han.

- Det var en periode dere ikke var til stede der?

- Ja, det var det. Så ønsker jeg ikke å spekulere i hvorfor for det var før min tid, men det var den perioden hvor det var mye snakk om Facebook og alt skulles løses på Facebook, sier Dahl.

Økte medietrykket med 100 millioner

Noe av det første den nye markedsdirektøren til Rema 1000 derfor gjorde, var å frigjøre produksjonsmidler.

- Det klarte vi ved å forenkle og være konsekvent på den kommunikasjonsplattformen vi definerte høsten 2017, nettopp der det enkle ofte er det beste – også i praksis. Vi gjorde en restrukturering av hele marketingen vår og det synes jeg vi klarte ganske bra, sier Dahl.

I dag er han åpen på at det har vært en ganske kraftig vridning i måten Rema 1000 bruker sine mange reklamemillioner på.

- For fjoråret lander vi på rundt 18 prosent produksjon. Vi klarte å dra 100 millioner over fra produksjon til visning.

Markedsdirektøren sier Rema 1000 en periode var nede i 13 prosent share of voice. Det er et uttrykk for visningsandelen på markedsføringen til Rema 1000 sett opp mot konkurrentene.

- Nå du har en markedsandel på 24 prosent og lar din egen share of voice være nede på 13 prosent, er det ikke bra. De som har holdt på med dette lenger enn meg, sier at de to tallene bør være litt mer i takt, sier Dahl beskjedent.

I dag er share of voice på 22 prosent og Dahl sier beslutningen om å endre på markedsføringen kom helt fra oven.

- Det var en eierbeslutning. Ole Robert Reitan sa til meg «Per Åge, nå må vi rydde opp i produksjon også må vi bli mer synlige» og det kommer jo av at Ole Robert er utrolig engasjert og er veldig flink på markedsføring, sier Dahl.

- Hva var oppdraget du fikk som markedsdirektør?

- Det var litt morsomt. Ole Robert samlet alle opp i kantina her og sa at Per Åge er vår nye markedsdirektør. Han er ikke Guds gave til markedsføringen, men han kan Rema 1000. Og er det noe vi trenger nå så er det å ha en markedsdirektør som kan Rema 1000. Da skjønte jeg oppgaven, sier han.

Kiwi haler innpå i kjedekanpen

Med 23,7 prosent markedsandel er Rema 1000 fortsatt landets største enkeltkjede foran Kiwi som landet på 21,3 prosent. Men Kiwi fortsetter altså å spise seg inn på Rema 1000 i kampen om å være største enkeltkjede når markedsandelen vokser med 0,5 prosentpoeng og går opp fra 20,8 prosent.

- Vi er spesielt fornøyde. Dette er fantastiske tall og Kiwi har virkelig løst gåten. Kiwi er den kjeden med størst organisk vekst på hele 5,8 prosent med sammenlignbare butikker, sa informasjonsdirektør Per Roskifte i Norgesgruppen til Kampanje i går.

- Er målet fortsatt å bli større enn Rema 1000?

- Kiwi er et kjempesterkt konsept og kulturen strutter av selvtillit også er det alltid artigere å angripe, sier Roskifte.

Den enkeltkjeden som har den største veksten er imidlertid Coop Extra som vokser med hele 0,8 prosent og det er mest av alle kjedekonseptene på det norske markedet.

Coop Extra fikk 13,3 prosent markedsande og kommunikasjonsdirektør Bjørn Takle Friis sier han er fornøyd særlig med utviklingen i sin lavpriskjede.

- Det har vært et tøft år, men for Coop Xtra har det vært et fantastisk år. Vi lykkes både med sortiment, pris og markedskommunikasjon, sier Takle Friis.

At det fortsatt er et sprang opp til Rema 1000 og Kiwi i markedsandel forklarer han med antall butikker.

- Rema 1000 brukte 33 år på å nå 500 butikker og Kiwi brukte 32 år på det samme. På 13 år skal vi klare det samme med Coop Xtra. Vi har et mål om 80 nye butikker i 2019 og da får vi også 500 butikker, sier han.

Her er Norges ti største annonsører målt i brutto reklameinvesteringer Seks dagligvarekjeder inne på Topp 10

*Alle tall er hentet fra Nielsens reklamestatistikk og viser selskapenes brutto reklameinvesteringer før fremforhandlede rabatter. I tillegg er tallene er supplert med digital reklameomsetning fra de største nettavisene.