Selv om Lego lager leketøy, primært for barn, er tilstedeværelse på sosiale medier viktig. Men hvordan jobber egentlig et selskap med sosiale medier når en stor del av målgruppen ikke er i kanalene man kommuniserer i?
- Det er ikke vi som bestemmer hvilke kanaler som er viktigst, det er forbrukerne. Vi er der hvor de er, og det varierer hele tiden hvilke som er viktigst. De kanalene som er viktigst her i Vesten, er ikke nødvendigvis viktigst i Østen, forteller Lars Silberbauer til Kampanje.
Silberbauer er ansvarlig for sosiale medier og video i Lego Group. Denne uken gjestet han Dialogkonferansen for å snakke om hvordan selskapet jobber med sosiale medier.
- Hvordan kommuniserer dere til en målgruppe som ikke er på sosiale medier?
- Barn er ikke på sosiale medier, men de blir eksponert for kanalene gjennom mobil og tablet til foreldrene. Vi er i de kanalene hvor vi syns det er forsvarlig å kommunisere med barn.
Silberbauer vil ikke avsløre hvor stor del av målgruppen deres som er barn og hvor stor del som er voksne.
- Det er ikke slik at den som kjøper Lego og den som bruker Lego nødvendigvis er samme person. Vi har innhold for barn, ungdom over 13 år samt foreldrekommunikasjon.
Betaler ikke bloggere og influencere
Det blir stadig mer populært å bruke bloggere og influencere til markedsføring, spesielt content marketing.
Les mer her: Satser på bloggere og youtubere i ny reklamekampanje
Les mer her: Snapchat-stjerne fikk skrivesperre første dag på jobb
Lego er også et av selskapene som ønsker å samarbeide med bloggere, youtubere og influencere, men de ønsker å ikke betale for det.
- Vi syns det er hyggelig at folk ønsker å gi oss kred for produktene våre, men de får ikke penger for det. Hva andre selskaper gjør får være opp til dem. Vi sender folk produkter og syns det er hyggelig om de vil skrive om det.
- Betaler dere absolutt ingen?
- Politikken vår er at vi ikke betaler. Jeg skal ikke si at det ikke har skjedd en eneste gang, men utgangspunktet er at vi ikke betaler for omtale. Vi håper produktet vårt er sterkt nok i seg selv, og at folk er stolte av det de lager av Lego-klossene og ønsker å dele det.
Fikk ideen fra moren sin
Silberbauer forteller at Lego satser på egenprodusert innhold til kanaler som YouTube og Facebook. Han avslører at deres mest vellykkede kampanje så langt, er «Kronkiwongi»-kampanjen.
Kort fortalt gikk kampanjen ut på at Lego spurte en rekke treåringer i ulike land om hva en «Kronkiwongi» var, og hva den kunne gjøre. Resultatet ble filmet og redigert ned til en kort videosnutt. Se videoen her:
- Vi spurte barn fra ulike land og samfunnslag om de kunne beskrive hva en «Kronkiwongi» var, og det morsomme var at alle hadde forskjellige svar, men det var også litt av poenget. En del av kampanjen gikk også på at vi oppfordret foreldre til å lage «Kronkiwongier» sammen med barna sine, og dele det på sosiale medier med hashtaggen #kronkiwongi. Vi fikk enorm respons på Instagram for eksempel, forteller han.
- Kampanjen har vært den største vi har laget på sosiale medier. Tallene viste at den var meget effektiv og populær blant publikum, men jeg syns også at den setter fokus på noe som er helt unikt, nemlig kreativitet hos barn.
Videoen er delt i Legos sosiale medier-kanaler, og har blitt avspilt i overkant av 27 millioner ganger.
Silberbauer avslører at ideen stammer fra hans mor.
- Da jeg var liten og tom for ideer om hva jeg skulle tegne, sa mamma alltid at jeg kunne tegne en «Kronkiwongi». Jeg presenterte konseptet i Lego, og flere likte det.
Samarbeider tett med Facebook
Kampanjen ble laget i samarbeid med Creative Shop, som er Facebooks kreative byrå. Silberbauer forteller at Lego arbeider tett med Creative Shop på flere områder.
- Creative Shop er Facebooks interne byrå. Det interessante er at man ikke kan kjøpe tjenester fra dem, det er Facebook som tar initiativ til samarbeid. I tillegg til å lage kampanjer med oss, viser de «best practice».
- Får dere noe forrang når det gjelder algoritmer?
- Det kan jeg ikke svare på, det må dere spørre Faebook om.
I Norge: Denne uken var Lego-direktør Lars Silberbauer i Norge for å fortelle om selskapets suksesshistorie, fra analoge brikker til en digital aktør. Foto: Camilla Hellum.
