Publicis-toppen er ikke fornøyd med hvordan mediehusene så langt har løst dette. Han mener dagens tilbud i stor grad «er låst til det enkelte mediehus med de begrensningene det innebærer».

- De selger pakker som låser innholdet innenfor mediets «walled gardens» eller lukkede økosystemer. Nå unbundler vi eller åpner denne pakken som har bestått av produksjon og distribusjon av annonsørinnhold, sier Mittet.

Publicis er et av landets største mediekjøpere og investerer rundt 1,4 milliarder kroner i reklame i dag for kunder som Bertel O. Steen, Circle K og Telenor.  Mittet sier annonsørene i dag i større grad vil eie innholdet selv og distribuere innholdet der de selv ønsker.  En ny teknologi som Publicis har utviklet som kalles DOT (Dynamic Optimized Targeting) åpner for dette.

- Vi synes ikke alltid at vinklinger og innhold er bra nok, og opplever snarere at det er vi som kjenner kundene best, og bedre enn mediehusene, både hva gjelder forretningsutvikling og strategimål. Mediehusene har også litt ulike innfallsvinkler hva gjelder gjenbruk. Distribusjonen blir heller ikke alltid optimal, da det ofte begrenses til å annonsere innenfor mediehusenes nettsider. Med vår løsning kan vi kjøpe native-plasseringene programatisk på tvers av mediehusene og optimalisere mediekjøpene bedre i forhold til målgruppe, sier Mittet.

- Og da får du like gode plasseringer?  

- Ja, det er mulig å kjøpe disse plasseringene programmatisk, men i tillegg får vi muligheten til å optimalisere på tvers av mediesteder. Vi opplever ofte at vi på noen nettsteder ikke treffer riktig målgruppe. Nå tar vi mer kontroll over produksjonen og distribusjonen, sier Mittet.

- Har det vært et stort problem for dere?

- Ja, vi har kjent på dette en stund og vi har ofte ikke synes det har vært bra nok både innholdsmessig og distribusjonsmessig. Det har vært for lite fleksibelt sett med annonsørenes øye.

Hos Schibsted i VG Partnerstudio, synes fungerende daglig leder, Cecilie Eriksrud, at Publicis går vel hardt ut, men at kritikken ikke rammer VG i særlig grad.

- Grunnen til at VG Partnerstudio ble kåret til «Årets Content-byrå» på nettopp Kampanje har jo sammenheng med at vi klarer å fortelle gode historier til det norske folk og at vi har Norges største distribusjonskraft med forsiden av VG. Men når det er sagt så synes vi som selskap at det er positivt med større konkurranse. Konkurranse skjerper oss og gjør oss bedre, sier Eriksrud.

- Så dere føler ikke at kritikken treffer dere?

- Nei, for å være helt ærlig oppfatter jeg ikke det sånn. Vi opplever at Publicis er en uavhengig og profesjonell rådgiver for kundene så sammen med Publicis vil vi heller øke kategorien innholdsmarkedsføring. Det tror vi blir veldig bra. Skal vi klare å få kategorien til å vokse trenger vi flere aktører, sier hun.

- Men hvis Publicis skal produsere mer innhold selv, så kan dere merke denne konkurransen?

- Ja, det kan vi nok merke, men ett av elementene for at våre kampanjer funker for kunden er at vi skriver for VG-leseren, kjenner VG-leseren og vet hva som funker. Vi fronter og optimaliserer våre egne kampanjer hele tiden. Nettopp fordi vi eier vår egen distribusjon og VGs kjernebusiness alltid har vært å fortelle gode historier. Det har vi gjort i veldig mange år, sier hun.

Hva gjelder gjenbruk sier Eriksrud at VG Partnerstudio har som policy at annonsørene kan publisere innholdet på egne flater så lenge det opplyses om at innholdet er publisert av VG Partnerstudio, 

- Hva er det mest penger i for VG Partnerstudio, er det innholdsproduksjon eller distribusjon?

- For oss er det distribusjonen, men hvis vi ikke produserer bra, så kaster vi bort distribusjonen, sier hun.

I tillegg til VG Partnerstudio, som tilbyr distribusjon på VGs egne flater, har den Schibsted-eide avisen også lansert byrået Manus som et kanaluavhengig byrå. Det nye byrået skal ifølge planene være «helt uavhengig av VG». 

Les også: Hun blir sjef for nytt VG-byrå: - Vi tror ikke markedet er mettet

Den nye sjefen som skal lede Publicis’ content-satsingen er Maria Egeland som kommer fra Kitchen.

- Vi vet at kunder ønsker synlighet på de store medienes annonseflater, men har lenge anbefalt dem å ta et større eierskap til både innhold, distribusjon og data. Ettersom mediehusene stort sett opererer med høye grensemurer mot hverandre, må du som kunde gjøre jobben på nytt hver gang du vil ha synlighet på en ny medieflate, sier hun.

- Hvordan kan Publicis kjenne VG-leseren bedre enn det VG selv gjør samt toppe distribusjonen til Norges største nettavis?

- Våre kunders ulike målgrupper er brukere av mange medieflater. For oss er det derfor naturlig å alltid ta utgangspunkt i merkevarens hovedmålgruppe når vi skriver. Det er heller ikke sikkert at store mengder trafikk alltid er verdifullt, hvis majoriteten kommer fra lesere som er lite relevante for merkevaren, sier Egeland.

Hun ser også et behov for høyere kvalitet når det kommer til innholdsmarkedsføring, men legger til at «når Publicis nå går ut og etterlyser økt kvalitet av annonsørinnhold er det på generelt grunnlag.»

- Vi ser altfor ofte innhold som tar i bruk lettvinte løsninger preget av hastverksarbeid, overdreven bruk av klikkbait, svake koblinger mellom annonsør og tema, generiske vinklinger, eller rett og slett useriøst innhold som er bygget på konstruerte fakta og som dermed ikke bidrar med verken reell aktualitet eller troverdighet – nettopp det dyktige journalister klarer å tilføre. Og så mener jeg helt oppriktig at annonsører bør kreve mer når det kommer til det grunnleggende journalistiske håndverket, altså kvaliteten på språket, sier hun.

Hun sier ambisjonen med det nye Publicis-produktet, Content at Scale som det skal hete, er «å redefinere hva god innholdsmarkedsføring kan være.»

- Det handler om å bruke relevant og spennende innsikt, finne gode – av og til overraskende – innganger, bruke interessante kilder og intervjuobjekter og dele lærerik og nyttig informasjon. Det er ingen motsetninger mellom å være grundig og samtidig engasjerende og underholdende. Det er stor forskjell på innhold og innhold, og det legger vi vår ære i å demonstrere i hver eneste leveranse, sier Egeland.

- Siden VG eier sin egen distribusjon mener de også at de kan fronte og optimalisere kampanjene i større grad. Hva tenker dere om det?

- At VG optimaliserer kampanjene bedre enn det et mediebyrå gjør, er ikke noe vi har erfart til nå. De opererer dessuten kun i sin kanal. Generelt kan jeg si at vi for flere annonsører har opplevd at mediestyrt distribusjon har vært for lite treffsikkert og kostnadseffektivt i de mest attraktive målgruppene. Det ønsker vi å gjøre noe med, sier Egeland.