«Her er partiene som gjør det best i den digitale valgkampen: - Skiller seg ut», frister Kampanjes valgkampjury med i overskriften til årets dom over hvilke partier som er vinnerne og taperne i sosiale medier. Men kriteriene og innholdet i den påfølgende kåringen forstår vi ingenting av.

I år som ved stortingsvalget i 2021 velger juryen å kåre en vinner av valgkampen flere uker før valget er gjennomført. Også den gang reagerte vi på at vinneren ble kåret rett før det ordentlige trykket blir satt inn rundt om i partienes kampanjeapparater. Rødt ble utropt som vinner av juryen, med begrunnelse om at partiet var «mest aktive på Twitter» og postet flest poster i sosiale medier gjennom sommeren.

Selv om Rødt i år igjen er å finne på toppen av partiene Kampanje vurderer å være «mest aktive på sosiale medier», er det Høyre som vurderes av jurymedlem og digitalrådgiver i Knowit, Merethe Kloster, som partiet som skiller ut. Her er begrunnelsen at partiet engasjerer flest på Facebook og Instagram, og at de har et stort fokus på å nå unge.

Hvorfor sier ikke dette oss noe om hvem som er best?

For det første er det lokalvalg i år. Den digitale valgkampen er derfor mer fragmentert, og foregår i langt flere kanaler enn under stortingsvalg. Nå er det ikke kun de sentrale partikontorene som står for hovedaktiviteten, men lokallag og ordførerkandidater over hele landet som selv lager mye innhold. Det hadde vært høyst relevant om oppsummeringen av den digitale valgkampen også hadde tatt for seg kampanjer og antall aktive profiler for både kandidater og partier.

For det andre er det vanskelig å forstå seg på hvilket datagrunnlag som ligger til grunn for kåringen. Utvalget partiene bedømmes på er hentet ut i perioden april til juli, noe som både ekskluderer valgkampkommunikasjonen som begynte lenge før april og utelater selve innspurten, der partiene bruker mest penger og har høyest aktivitet i kanalene, i august og september. Fellesferien er tross alt hellig for mange i valgkampmodus også. I tillegg legger juryen antall innlegg og engasjement på henholdsvis Facebook, Instagram og Twitter/X til grunn for kåringen. Her står det at «engasjement måles som kommentarer, likes og delinger».

«Engasjement» i seg selv kan leses som entydig positivt når vinneren kåres, men alle som har lest et kommentarfelt som handler om politikk vet at engasjementet som regel ikke er i kategorien fruktbart. Det er også kjent at algoritmene, særlig på Facebook, har en polariserende effekt der kommentarer av negativ karakterer dyttes opp og frem, og igjen oppnår en bredere organisk spredning enn kommentarer av mer nøytral karakter. 

En analyse av valgkampen bør derfor også inneholde vurderinger om type engasjement.

Samtidig er også kanalvalget svært begrenset og utdatert. Å inkludere partienes aktivitet på Twitter/X, er kanskje ikke så relevant når Snapchat og TikTok er kanalene med langt flere daglige brukere i Norge. Kampanje problematiserer heller ikke at partiene bruker de ulike kanalene på forskjellig måte, eller at flere kanaler er med i miksen. Hvorfor skal SV som i stor grad ønsker å nå ut til unge velgere være på Facebook hvis målgruppen ikke er til stede på kanalen? Eller hvorfor skal Senterpartiet være på Twitter/X hvis ikke velgerne deres er der?

For det tredje blir det en for enkel analyse å legge antall publiserte organiske innlegg til grunn for å kåre vinneren. Mange som jobber med valgkamp i digitale kanaler føler nok at den største prioriteringen for riktig synlighet i valgkampen er den betalte kommunikasjonen. Det er her partiene ruller ut store og små kampanjer, med ulike versjoner av budskap og kjernesaker, målrettet mot potensielle velgergrupper. Kampanjeløp og annonser er mer treffsikkert, og har også potensial til å spre seg lenger – og skape mer engasjement – enn det som er synlig organisk i feeden på partisidene.

Det hadde derfor vært interessant – og uhyre relevant – om Kampanjes valgkampjury analyserte annonsebibliotekene til partiene. Hvis du skal anmelde en restaurant kan det være nyttig å høre noe om hva slags mat som ble servert, ikke bare hvor mange retter du spiste.

I jobben med å analysere partienes annonser, hadde det også vært interessant å trekke inn både hvor mange penger som brukes, og rekkevidde i målgruppene. Det er stor forskjell på de digitale strategiene og fremgangsmåtene til partiene, som eksempelvis det å bruke millioner på fancy reklamerte valgkampvideoer, personlige videohilsener som sendes ut til medlemmer eller liverapportering fra dørbank. Mye kan være gode grep og si noe om den digitale valgkampen, men måleenhetene juryen tar stilling til, er nødt til å inkludere noe som handler om kvaliteten av innholdet som publiseres også.

Og kvalitet handler i dette tilfellet om partiene snakker til de som er potensielle velgere, og om de utnytter sakseierskapet de har til ulike politiske felt. Vi mener det ligger stor grad av kvalitet i å velge bort. Det er meningsløst for Rødt å snakke til Høyre-velgere og motsatt. Derfor blir «one size fits all»-vurderingen her helt feil.

Partiene har sannsynligvis utviklet seg mye i digitalt kampanjearbeid siden forrige valg. Kampanjes vurderingskriterier har ikke det.  

Redaksjonen anbefaler

Premium

Her er partiene som gjør det best i den digitale valgkampen: - Skiller seg ut