Peggy Brønn og Ketil Raknes skrev nylig en kommentar på Kampanje.com som tar til orde for at PR-bransjen må slutte å lene seg på intuisjon og erfaring og i større grad bruke eksperimentelle studier og harde data.

Kommentaren er interessant, og den følger opp flere utspill om behovet for bedre måling av resultatene av PR-aktiviteter.

La meg likevel få komme med noen nyanser fra en praktikers ståsted.

Harde tall og fakta er vesentlig i analysefasen av ethvert prosjekt. I tillegg er det selvsagt ønskelig å kunne fastslå at kommunikasjonsarbeid gir effekt i form av bedre resultater for virksomheten. Men er det alltid mulig å måle denne sammenhengen? 

For det første er PR og kommunikasjon så mangt. Noe er lettere å analysere og kvantifisere enn annet. Produkt-PR rettet mot massemarkedet er kanskje det enkleste. På sosiale medier ser man for eksempel lett hvilket innhold som konverteres til salg. Det er vanskeligere med en strategisk analyse av en krevende situasjon eller beredskapsplanlegging, for eksempel.

Vi kan selvsagt måle samvariasjon: Vi gjennomfører aktiviteter, og virksomheten går bedre. Men samvariasjon er som kjent ikke det samme som årsakssammenheng. Det er for eksempel krevende å isolere effekten på overskuddet av at vi hadde godt forberedte møter med politikere om et lovforslag, begynte å bruke sosiale medier aktivt, klarte å håndtere en potensiell mediekrise godt eller arbeidet målrettet for å skape interesse hos investorer.

Klar, skyt, sikt, er en dårlig oppskrift på kommunikasjonsarbeid. Men vi kan heller ikke bruke all tid på å sikte og granske målskiven, skriver

Jeg tror selvsagt at PR og kommunikasjon har effekt, ellers hadde jeg ikke vært i denne bransjen. For eksempel landet en kunde av oss denne uken et betydelig oppdrag som direkte resultat av PR-arbeid vi utførte for dem. Selv om det noen ganger er mulig å se den direkte effekten slik, tror jeg generelt vi skal være ydmyke når det gjelder hvor presist vi kan måle. Og begynner vi først å måle, er vi fanget. Tar vi æren for bedre økonomiske resultater, må vi forberede oss på å få skylden neste gang virksomheten går dårligere – selv om årsakssammenhengen i begge tilfeller skulle være tvilsom. 

Så er det noe med dimensjonene. Raknes og Brønn viser til det imponerende analysearbeidet som ble gjort i forbindelse med Barack Obamas presidentkampanje i 2012. Hver kveld ble det kjørt 66.000 valgsimuleringer på et datasett det hadde tatt ett år å sette sammen.

Obamas «big data» er langt fra virkeligheten til de fleste norske bedrifter, organisasjoner og etater. De færreste har de nødvendige ressursene, og mange har heller ikke store nok målgrupper til at denne typen datakverning gir mening.

En typisk kunde vi i Corporate Communications møter, ønsker bistand til å kommunisere bedre med målgruppene sine. Kanskje er virksomheten ikke fornøyd med omdømmet sitt. Kundene er som regel en sentral målgruppe, men potensielle ansatte, investorer eller politikere kan også være viktige. I tillegg trenger de gjerne en erfaren diskusjonspartner som de stoler på og kan trekke på ved ulike behov.

La meg understreke: I en ideell verden hadde vi målt og kvantifisert resultatene av absolutt alle kommunikasjonstiltak. Men i den virkelige verden er rammene ganske trange, både internt og når det gjelder ekstern bistand.

Det realistiske valget blir fort: Skal vi analysere og måle, eller skal vi gjøre noe?

Når jeg tenker på denne avveiningen, kommer jeg på et avsnitt jeg syntes var strålende morsomt og treffende da jeg i sin tid leste Tom Wolfes «A Man In Full», på norsk «En helstøpt mann». Her sier hovedpersonen, den handlingsorienterte eiendomsmagnaten Charlie Crocker, dette om sin tynne, bebrillede finansdirektør:

«My motto is ‘Ready, fire, aim,’ and you give me lectures and make sly fun of me about that. But yours is ‘Ready, aim, aim, aim, aim, aim, aim, aim . . ’»

For praktisk kommunikasjonsarbeid fremstår ingen av mottoene som gode.