I 2011 innkalte Obama-kampanjen noen av USAs mest kjente adferdsøkonomer og sosialpsykologer til et møte. Målet var å finne ut hvordan de nyeste innsiktene innen samfunnsvitenskapen kunne hjelpe Obama med å vinne valget 2012. Gruppen som fikk navnet «the consortium of behavioral scientists» jobbet med å gi forskningsbaserte svar på alt fra hvordan man best svarer på falske rykter, hvordan Mitt Romney bør beskrives i politiske reklamer og teknikker for å mobilisere velgere.

I boken «The Victory Lab» beskriver journalisten Sasha Issenberg hvordan Obamas kampanje i 2012 var gjennomsyret av vitenskapelig tankegang. Tiltak ble evaluert på grunnlag av felteksperimenter og all velgerkommunikasjon lente seg på oppdatert sosialpsykologisk forskning. Velgernes politiske DNA ble kartlagt i et omfang vi aldri har sett før. I over ett år satte analyseavdelingen sammen velgerfiler, Facebook-informasjon og konsumentdata til enorme datasett. Hver kveld ble det kjørt 66.000 valgsimuleringer på disse datasettene, som ga kampanjen informasjon om hvilke velgere som kunne nås og hvordan man skulle få mest mulig ut av hver krone man brukte på betalt kommunikasjon.

Obamas kampanje i 2012 godt eksempel på hvordan utstrakt samarbeid mellom praktikere og akademikere bringer kommunikasjonsfaget videre. Det som har skjedd med politiske kampanjer i USA er nå i ferd med å skje med den globale PR-bransjen. Tiden hvor man kunne lene seg på intuisjon og erfaringsbasert kunnskap er over, nå er det eksperimentelle studier og harde data som gjelder. Denne utviklingen vil sette høyere krav både til de som underviser i og de som praktiserer PR. I fremtiden vil kunder og oppdragsgivere i stadig større grad etterspørre forskningsbasert dokumentasjon på både analysene en lager og tiltakene en foreslår.

Et godt eksempel på denne utviklingen ser vi innenfor krisehåndtering. Krisefaget har vært preget av at krisehåndtering er noe en lærer seg gjennom praktisk erfaring og ikke i klasserommet. Men de siste årene har antallet fagfellevurderte artikler om krisehåndtering eksplodert og gjennom en rekke eksperimentelle studier har man fått ny innsikt i hva som kjennetegner effektiv krisehåndtering. Krisehåndtering er i ferd med bevege seg fra et erfaringsbasert til et evidensbasert fagfelt og praktikere som ikke kjenner til denne nye kunnskapen vil risikere å sakke akterut.

Den samme utviklingen ser vi innenfor måling og evaluering av PR-effekter. De såkalte Barcelona-prinsippene er nylig blitt revidert av The International Assosciation for Measurement and Evaluation of Communication. Her sitter en rekke akademikere og praktikere sammen og jobber intenst med å finne målemetoder som er praktisk anvendelige og oppfyller vitenskapens krav til presisjon. Å få standardiserte og internasjonalt anerkjente måleinstrumenter i PR-faget vil være et svært viktig for fagets profesjonalisering.

I tillegg kommer de stadig nye innsiktene fra adferdsøkonomi og sosialpsykologi som utfordrer forestillingen om mennesket som en rasjonell aktør og ofte gir overraskende svar på hvordan vi best påvirkes. De fleste land i verden setter nå opp såkalte nudge-units for å utnytte disse innsiktene i politikkutforming og kommunikasjonsarbeid . En ny rapport fra den britiske regjeringen konkluderer med at fremtidens statlige kommunikasjonsarbeid vil konsentrere seg om hvordan en omsetter adferdsvitenskapelige innsikter i praksis.

I Norge har PR-akademikere og PR-praktikere en stor utfordring i å vitenskapeliggjøre PR-faget. Sterkere fokus på PR-fagets vitenskapelige grunnlag er nøkkelen til å styrke fagets omdømme og definere det som en profesjon.