Onsdag ettermiddag smalt nyheten om at mediekonsernet Schibsted, med sine nordiske rubrikksider, aviser som VG, Aftenposten og Aftonbladet, podkastselskapet Podme og VGTV, har kjøpt litt over ti prosent av det kriserammede mediekonsernet Viaplay. 

Aksjekjøpet betyr utrolig nok at Schibsted denne uken har gått inn i kjente og tradisjonsrike merkevarer i Norge, som TV3 og P4 Radio Hele Norge. 17 år etter at Schibsted nærmest ble skvist ut av TV 2, gjør det norske mediekonsernet et (etterlengtet?) TV-comeback. Fra 1992 og frem til 2006 var Schibsted en av tre likestilte eiere i av Norges største, kommersielle TV-kanal.

Samtidig blåser dagens Schibsted-sjef, Kristin Skogen Lund, liv i en gammel drøm om å lykkes i det nye og digitale TV-markedet. Da Skogen Lund jobbet i Telenor på begynnelsen av 2010-tallet var et av hennes hjertebarn strømmetjenesten Comoyo. Tjenesten ble imidlertid feid av banen av Netflix og ble brutalt lagt ned i 2013 etter tap i hundremillionersklassen. Mange av dagens Schibsted-topper og Skogen Lunds nærmeste medarbeidere var også med på Comoyo-satsingen, men med Viaplay-kjøpet kan det virke som om strømmedrømmen har fått nytt liv.

Les også: Tillitsvalgt i Schibsted tror på Viaplay-opptur: - En spennende mulighet

Hvordan Viaplay-kjøpet har gått til, er ikke godt å si. Å kjøpe ti prosent av et selskap som Viaplay kan ikke være gjort i en håndvending, og Schibsted-toppene må ha brukt sommeren godt til å plukke ut potensielle selgere som sitter med poster av en viss størrelse. For med ti prosent av selskapet er Schibsted allerede blitt Viaplays nest største eier. Kun franske Canal+ er større (12 prosent), mens de øvrige store eierne er banker, fond og investeringsselskaper legger beslag på rund 50 prosent av selskapet. 

Hvorfor Schibsted nå kjøper seg inn i et kriserammet Viaplay kan man i dag bare spekulere i, men Schibsteds konsernsjef kaller det «å gripe muligheter som oppstår i usikre tider». Her er det kanskje nok å se på aksjekursen til Viaplay som har falt med nesten 80 prosent i år og som priser den internasjonale strømmetjenesten med sine 6,6 millioner TV-kunder og lønnsomme operasjoner i Norden til en markedsverdi på drøye tre milliarder kroner, ikke langt unna verdien til Polaris Media. Schibsted bruker snaue 400 millioner kroner for å sikre seg et lodd i noe som potensielt kan gi en pen gevinst dersom den nye Viaplay-ledelsen får til sin snuoperasjon. 

I sommer presenterte den nye Viaplay-sjefen Jørgen Madsen Lindemann noen voldsomme planer med tanke på å restrukturere selskapet etter at underskuddet ventes å beløpe seg til en milliard kroner bare i år. Nå skal en fjerdedel av selskapets ansatte slankes bort, satsingen på TV-drama tas kraftig ned, sportsrettigheter skal selges, virksomheter skal avvikles i flere markeder og det åpnes for salg av deler eller hele selskapet.

Les også: Viaplay-sjefen om masseoppsigelsene: - En forferdelig situasjon

Skogen Lund kunne videre fortelle «at Viaplays sterke posisjon som en strømmetjeneste i Norden passer veldig godt med [Schibsteds] medieoperasjoner.» Analytikere og aksjonærer var ikke enige og sendte onsdag Schibsted-kursen ned all den tid det norske mediekonsernet går inn i et gedigent tapsprosjekt. Tallknuserne virket å ha vanskelig for å se hvordan Viaplay passer inn i Schibsted.   

Det likevel grunn til å dvele litt med hva de to selskapene kan få til sammen. Med sine svenske og norske nettaviser, der Aftonbladet og VG er de største motorene, er det lett å tenke seg mange spennende samarbeid dersom denne investeringen blir noe mer enn bare en finansiell plassering. Distribusjonskraften til Schibsted er enorm, og det samme vil eksponeringskraften være. Her kan Viaplay-innhold som Premier League, vintersport og lettbente underholdningsserier som «Camp Kulinaris» og «Pørni» markedsføres på fronten av VG og en kan også tenke seg VGTV-innhold som «Ikke lov å le på hytta» finner veien til Viaplay.

Schibsteds store satsing på lyd med abonnementsproduktet Podme er lett å se i sammenheng med Viaplays 13 radiokanaler og nyhetsproduktet til pengemaskinen P4 Radio Norge kan utvilsomt bli styrket med Schibsted kraftige redaksjonelle posisjon i hele Norge. Et Schibsted og Viaplay i fellesskap vil også gi store muligheter på det digitale annonsemarkedet og i ulike bundleprodukter på abonnementssiden.  

Veien frem dit er brolagt med utfordringer og mye risiko. Ti prosent av aksjene i Viaplay kan på ingen måte direkte omsettes i nye forretningsmodeller, men med oppkjøpet er mediekonsernet svært godt posisjonert med tanke på å delta i emisjoner (som vil vanne ut mange småaksjonærer), kjøp av deler av selskapet eller rett og slett bare cashe ut en pen gevinst dersom det kommer en techgigant a la Amazon som byr på hele Viaplay.

Nedsiden er at den nye Viaplay-ledelsen ikke lykkes med sin redningsoperasjon og at selskapet går over ende, TV-kundene kan rømme fra tjenesten og attraktive sportsrettigheter som den engelske fotballen kan forsvinne tilbake rettighetshaverne på grunn av mislighold. Da kan Schibsteds investering fort være tapt.

Sluttscenen i dette TV-dramaet er ikke skrevet, men Schibsted har med sitt aksjekjøp i det minste sikret seg en plass på første rad av forestillingen. Forhåpentligvis går det også bedre enn da Schibsted-sjefen sist prøvde seg i strømmemarkedet.