Podkast og strømming går en spennende fremtid i møte etter sterk opptur gjennom pandemien. Publikums tørste etter opplevelser forventes å bidra til at konserter og kino er de som kommer sterkest tilbake etter at samfunnet har åpnet opp igjen.

Torsdag denne uken slipper revisjons- og konsulentgiganten PWC sine ferske prognoser for hele det skandinaviske medie- og underholdningsmarkedet og innenfor en rekke forskjellige markedsasegmenter.

Det skjer på Kampanjes store konferanse «Media Business 2021-2025 – kampen om en bedre verden».

Ï de ferske femårsprognosene tar PWC og partnere Eivind Nilsen og Øystein Sandvik for seg vinnerne og taperne på medie- og underholdningsmarkedet, og en av de kategoriene som sammen med kino (+19,7%) og strømming (7,6%) vokser mest, er «Musikk, radio og podkaster»

I prognosen tallfestes veksten til en gjennomsnittlig vekst på 11 prosent årlig frem til 2025 på det skandinaviske markedet. Det er også nesten dobbelt så mye som den årlige veksten globalt er forventet å ligge på i den samme perioden, viser PWC-rapporten.

- Den høye veksten skyldes i all hovedsak at vi igjen kan gå på konserter, og vi forventer at konsertmarkedet vil være på 2019-nivå allerede i løpet av 2022-2023 for deretter å være tilbake på en mer normal veksttakt. Vi ser også at vi bruker stadig mer tid på podkaster. Dette, i kombinasjon med at inntektsmodellene begynner å komme på plass, gir svært gode muligheter. Det blir spennende å følge utviklingen fremover og hvem som lykkes i å ta sterke posisjoner i markedet, sier PWC-partner Øystein B. Sandvik.

Les også: - For ti år siden var det bare business. Nå skal mediebransjen gjøre verden til et bedre sted

Klare med prognoser:

- Inntektsmodellene begynner å komme på plass i podkastmarkedet, og det gir svært gode muligheter, sier PWC-partnerne Øystein Sandvik og Eivind Nilsen som slipper helt nye prognoser denne uken på Kampanjes Media Business-konferanse. Foto: Eivor Eriksen.

Kraftig vekst for kino
Dermed er markedet for lyd en av de store vinnerne på det skandinaviske mediemarkedet i den nye prognosen og kun slått av kino som er den kanalen som henter seg kraftigst inn igjen etter koronapandemien.  Kinomarkedet spås en årlig vekst på rundt 17 prosent i den neste femårsperioden.

- Kinoene har vært en del av markedet som nesten måtte stenge helt ned under pandemien. Etter gjenåpningen vil man ha utgangspunkt for en veldig høy veksttakt, som vi har stor tro på at de vil ta godt vare på. Her spiller selvfølgelig behovet for de sosiale opplevelsene inn, fortsetter Sandvik.  

Markedet for musikk, radio og podkaster gjør det også sterkt i et kortere perspektiv og om en legger 2021 til grunn alene, så er veksten nesten på 30 prosent bare i 2021 i Skandinavia etter å ha falt med rundt 50 prosent under Covid-19.

Schibsted utfordrer NRK
Samtidig drar deg seg til i det norske podkastmarkedet og konkurransen har blitt ytterligere tilspisset som følge av Schibsteds uttalte ambisjoner om å vokse i dette markedet. Til Kampanje kunne Schibsteds konsernsjef Kristin Skogen Lund fortelle at de nå har 100.000 betalende abonnenter på sin podkasttjeneste PodMe i Norge, Sverige og Finland.

Selskapet har tiltrukket seg flere profilerte programledere som gjengen i fra «Radioresepsjonen», podkaststjernene Herman Flesvig og Mikkel Niva og tidligere NRK-komiker Harald Eia.

På den store prisfesten Prix Radio denne helgen var det imidlertid NRK som gjorde rent bord med sine gratis-podkaster, «Hele historien» og «Med all respekt». I tillegg vant Joachim Førsund prisen beste podkastprogramleder.

- Hva kommer brukerne til å foretrekke?

- Brukerundersøkelser viser at lytterne har høyt tillit til podkast-vertene i de podkastene de hører på jevnlig, så å utnytte dette for annonsering er opplagt en mulighet fremover. Imidlertid har gode abonnementsløsninger vist seg som sikre på andre mediesegmenter. Dette kan gjerne bli den beste løsningen her også, sier Sandvik.

- Vil Schibsted lykkes med sin podkastsatsing?

- Schibsted er kanskje den aktøren som har investert mest i en god forretningsmodell for podkast. De har også finansielle muskler til slike investeringer. Siden de er tidlig ute og tåler litt prøving og feiling har de et godt utgangspunkt, sier PWC-partner Eivind Nilsen.

Les også: NRK håver inn podkast-priser under Prix Radio - Misjonen vinner av publikumsprisen

Forventer lyttervekst
Til årets «Media Business»-konferanse kommer NRKs radiodirektør Cathinka Rondan som for å diskutere utviklingen i podkastmarkedet og svare på utfordringen som nå kommer fra Schibsted og deres nye podkastsjef Kristin Ward Heimdal i sesjonen «The Sound of Money».

- Vi ser at vi må rigge oss for en mulig fremtid der podkastmarkedet kan ligne mer på for eksempel strømmemarkedet for filmer og TV-serier, sa Rondan nylig til Kampanje.

I motsetning til gratistilbudet til NRK, vil mediegiganten Schibsted ta betalt for innholdet sitt.

- Lykkes vi med å etablere en forretningsmodell der folk er villig til å betale for lydinnhold, vil det forløse masse investeringer i podkaster som med dagens forretningsmodell ikke ville blitt realisert, sa Kristin Ward Heimdal nylig til Kampanje.  

Tall fra Kantar viser også at podkastlyttingen har økt kraftig de siste årene. I 2015 hørte fem prosent av oss på podkast daglig, mens dette tallet økte gradvis frem til 2018. I 2018 derimot har det vært en sterk vekst der den daglige dekningen ifølge forskningsleder for medier i Kantar, Knut-Arne Futsæter, «har mer enn tredoblet seg».

- Det er rimelig å tro at daglig dekning vil fortsette å vokse de nærmeste årene, og at 20 prosent eller én av fem vil høre på podkast daglig i 2022, sa Knut-Arne Futsæter til Kampanje nylig.