Årets Media Business-konferanse, som Kampanje i år arrangerte for tiende året på rad, viser at de norske medieselskapene har en lang vei gå før de kan påberope seg noen form for ledertrøye i bærekraft. I en analyse laget av konsulenthuset McKinsey, så er det i dag kun Schibsted som har forankret en bærekraftstrategi i kraft av et mål om netto nullutslipp i 2050.

Går en inn i årsrapportene til Amedia, TV 2, NRK, Egmont, Bonnier og Polaris, står det ingen mål. Det er vanskelig å konkludere med annet enn at norske medieselskaper skuffer på bærekraft, og her ligger vi bak de store internasjonale medieselskapene som BBC, Netflix og de store, globale teknologiselskapene.

Å lage mediekonferanser år etter år gir deg en viktig pekepinn på hvordan bransjen beveger seg, og vi har i løpet av disse ti årene dekket alt fra den nye strømmekrigen, medie-gründerskap og dominansen til de globale tech-gigantene. I fjor på denne tiden handlet det ikke overraskende om koranapandemien, men med viruset sånn noenlunde i bakspeilet, valgte vi denne gangen å behandle noen langt mer aktuelle og positive drivere i medie- og kommunikasjonsindustrien.

I år rettet vi oppmerksomheten mot hvordan medie-kommunikasjonsindustrien kan være med å dytte samfunnet i en mer bærekraftig retning, og det er godt å se at kampen om seerne, lytterne og leserne i dag også har blitt en kamp for en bedre verden – eller som McKinsey kunne fortelle – entertain to sustain.

Enn så lenge virker det som mediebransjen med Schibsted i spissen nøyer seg med å kaste seg inn i den store bærekraftsdiskusjonen i Norge i dag. Det er den som handler om klima og CO2-utslipp. Det er er E’en i det som i styrepapirer og årsrapporter så fint kalles ESG (environment, social og governance). Og det er kanskje fordi vi tror vi er så forbasket gode på S’en og G’en – samfunnsansvar og selskapsstyring – i Norge.  

Det er en til en viss grad riktig. Norge er i dag et samfunn preget av høy tillit mellom oss som mennesker og til institusjoner (social), og vi har et velfungerende kapitalmarked (governance).

Men det er ikke på klimaavtrykk og utslipp mediebransjen kan flytte temperaturmåleren i særlig grad og i retning av 1,5-gradersmålet. Medieindustrien står i dag for kun én prosent av de samlede, direkte klimautslippene, kom det frem på årets Media Business-konferanse.

Å redusere klimautslippene ved å kutte ned på bruk av såpe internt, innføre vegetarmat i kantina hver mandag og reise mindre til Bergen, Stockholm og København er hver for seg gode bidrag, men det skaper ikke de store endringene.

Ja, utslipp er fortsatt det viktigste, men medie- og kommunikasjonsbransjen er med andre ord ikke noen klimaverstinger per se.

Som industri er det på andre områder man kan utgjøre en forskjell, og ved siden av historiefortellingen, går det an å ta en aktiv rolle i samfunnsutviklingen eller det som er S’en i ESG-målene.  

Det kan knyttes til mer inkludering, bedre formidling av nyheter til minoritetsgrupper, folkeopplysning og bekjempe trolling på nettet, som jo er et kjempeproblem for demokratiet.  

Det gjøres mye bra allerede, men la oss se flere nye, redaksjonelle konsepter av typen NRK Supers vennskapskampanje BlimE, som samler flere hundre tusen barn og unge og fremmer vennskap og samhold på barneskoler. Eller ukeavisen Aftenpostens Junior og podkasten Forklart, som gjør nyhetsbildet litt mer forståelig.  

Mediene har også et ansvar for å sørge for at vi får flere saklige og gode debatter og diskusjonsfora, der fakta og ikke hetsing hersker. Det blir også spennende å om flere norske medier følger i fotsporene til The Guardian, som har besluttet å bytte ut ordet «klimaendring» med «klimakrise».

Miljø og utslipp er fortsatt det viktigste, men sosial bærekraft er også helt fundamentalt i et demokrati, og det er nettopp her muligheten ligger for mediebransjen til å ta på seg den grønne ledertrøya i kampen for en bedre verden.