I 2013 sto reklameinntektene for over halvparten av avisenes inntekter. Fire år senere er dette snudd på hodet, og nå utgjør brukerinntektene nesten 60 prosent av de totale inntektene. 

I morgentimene tirsdag presenterer Mediebedriftenes Landsforening (MBL) en splitter ny rapport om nordmenns betalingsvilje for nyheter. Undersøkelsen kan gi mediehusene en pekepinn på hvor stort vekstpotensial det er for brukerinntekter i årene framover.

40 prosent av de som deltok i undersøkelsen svarer at de ikke har noe avisabonnement i husstanden. Nær ni av ti som ikke har abonnement i dag sier at det er usannsynlig at de vil abonnere i løpet av de neste 12 månedene. Det er likt med tallene fra tilsvarende rapport for 2017. Bare sju prosent sier at det er ganske sannsynlig eller svært sannsynlig at de vil bestille abonnement det neste året.

- Mange mediehus spør nå om hvor metningspunktet for abonnement og brukerinntekter ligger. Basert på det folk svarer i den nye undersøkelsen, så kan det se ut som metningspunktet nærmer seg, selv om vi må huske på at det kan være vanskelig å forutsi egen atferd. Det er likevel viktig informasjon for mediehusene med tanke på hvor store brukerinntektene kan bli på sikt, sier Bente Håvimb, markedsanalytiker i MBL, til Kampanje.

Les hele rapporten her

- Kan vente lavere prispunkt
Fra 2013 til 2017 steg avisenes abonnementsinntekter med 19 prosent, fra 4,269 milliarder kroner til 5,066 milliarder, ifølge Medietilsynets nye økonomirapport. Samlet var avishusenes brukerinntekter - abonnement og løssalg - på 6,551 milliarder i fjor. Det er 2,4 prosent mer enn året før.

Ifølge Reuters Institute Digital News Report er Norge det landet med høyest andel som betaler for digitale nyheter, både i Norden og i forhold til resten av verden. Tall fra MBL viser en fortsatt svak vekst i brukerbetaling gjennom fjoråret, og det er ventet at den digitale tilveksten vil dekke inn mye av det økonomiske tapet fra nedgangen i papirabonnent og løssalg.

- Men hvis vi skal tro MBLs nye undersøkelse, så kan ikke mediehusene regne med tilsvarende vekst i årene framover?

- Den videre utvikling i brukerinntektene vil i stor grad avhenge av opplagsutviklingen. Her har vi sett en positiv utvikling det siste halvannet året, og vi forventer at den digitale andelen av opplaget øker også i årene som kommer. Det vi kan vi vente er et lavere gjennomsnittlig prispunkt, siden en komplettabonnent i gjennomsnitt legger igjen en og en halv gang så mye i kroner og øre som en ren digitalabonnent, selv om vi også ser stadig høyere prisuttak på det digitale, sier Håvimb, og fortsetter:

- Hvorvidt dette vil fortsette er usikkert, og det viser også undersøkelsen, men her må vi som nevnt ta i betraktning at det er vanskelig å forutsi egen kjøpsatferd og at vi på tross av samme resultat i fjoråret har sett videre vekst, påpeker MBL-analytikeren.

Les også: Brukerbetaling større enn annonser i norske medier

Derfor vil ikke folk abonnere
Halvparten av de som ikke har abonnement i dag, oppgir gratis tilgang til nyheter som årsak til at de ikke abonnerer, mens nær 3 av 10 mener at de får nok nyheter fra radio og tv. De under 30 år og folk fra Oslo og Akershus er overrepresentert blant de som benytter seg av gratis nyhetskilder på nett, hvor ca. 6 av 10 svarer at de får dekket sitt nyhetsbehov på denne måten.

- Vi ser samtidig at de yngste i større grad er villig til å oppgi personopplysninger til ulike formål, spesielt for å motta relevant innhold og for å kunne få tilgang til gratis eller billigere nyhetsinnhold, forteller Håvimb.

1 av 3 blant de som ikke har abonnement oppgir at det avisene tilbyr, ikke gir nok verdi for pengene som årsak. Begrunnelsen er noe høyere hos menn under 45 år med høy inntekt, mens vi finner en overvekt av kvinner blant de som svarer at de ikke har råd.

- Sammenlignet med undersøkelsen fra 2017 er det blant de som ikke abonnerer færre som nå oppgir at avisene ikke gir nok verdi for pengene, det er færre som oppgir at de får nyheter via sosiale medier og en mindre andel som sier at de ikke har råd. Ellers er tallene relativt stabile sammenlignet med forrige undersøkelse, forteller Håvimb.

Gratispassasjerene skapte rabalder
Da MBL i februar la fram 2017-rapporten om brukerbetaling i februar, ble denne gruppen omtalt som «gratispassasjerene». Det kjøpte ikke alle i bransjen uten videre.

- Det sier så mye om MBL at de omtaler lesere som leser/bruker innholdet i tråd med medienes egne forretningsmodeller for gratispassasjerer. Det blir omtrent som om Google skulle omtalt de som bruker søkemotoren for gratispassasjerer, skrev Torgeir Waterhouse, direktør for internett og nye medier i IKT Norge.

- Jeg er 100 prosent enig med Waterhouse. Det er ekstremt arrogant å kalle brukerne for gratispassasjerer. Hvis man ikke evner å lage en forretningsmodell som også er lønnsom for brukerne, er problemet på mediesiden, ikke brukersiden, sa Nettavisen-sjef Gunnar Stavrum til Kampanje. 

Håvimb beskriver reaksjonene slik:

- Det ble en god og interessant debatt, sier hun diplomatisk.

Les også: Derfor vil ikke gratispassasjerene betale for nyheter

Les også: Schibsted: - Ville ikke brukt begrepet gratispassasjerer

De riksdekkende avisene - på papir og nett - står klart sterkest blant nordmenns viktigste kilder for nyheter, ifølge undersøkelsen. Deretter følger lokalavisene, NRKs nettavis og NRKs tv-kanaler. Færre oppgir Facebook som sin viktigste kilde enn for ett år siden. Også i daglig bruk troner riksavisene øverst, etterfulgt av lokalavisene.

Det er Kantar Media som har laget undersøkelsen på oppdrag fra MBL.

Les også:  Etter 19 år med opplagsfall, peker pilene oppover i Avis-Norge

Les også: Spår ny bølge med medie-kutt: - Det er en skremmende utvikling